從感性到理性,品牌的服務體驗如何贏得用戶決策?

0 評論 3282 瀏覽 10 收藏 18 分鐘

本次直播我們邀請到產品體驗&客戶體驗管理專家杠叔老師,他將為我們深度分析品牌的服務體驗如何贏得用戶決策,驅動品牌營收增長。本文為直播內容整理,內容有刪改。

我叫杠叔,本名盧山,今天要講的主題是從感性到理性,品牌服務體驗如何贏得用戶決策?這次的主要是面對于 C 端用戶,而 C 端用戶最重要的就是產品體驗,服務體驗其次。因此前面更多的還是產品體驗,包括感知價值、感知體驗,服務體驗我會放在本文最后的壓軸部分。

本次分享分為四個部分:

  1. 聚焦感性商業帶來的消費心智變化
  2. 品牌該怎樣去傳遞產品的感知價值?
  3. 品牌該怎樣去創造超越期待的產品口碑?
  4. 體驗驅動增長,幕后的抓手原來是它!

一、聚焦感性商業帶來的消費心智變化

你可能會有疑問,現在消費環境不都是由感性控制的嗎,大家都是在沖動消費,那怎么從感性到理性呢?

其實所謂的感性的沖動消費,對于消費者來說,是通過理性決策之后的。比如,大家買什么東西的時候,或者去體驗產品服務時,都認為自己是理性的,都認為這個決策是我經過思考的。但在企業或品牌看來,其實是通過感性的體驗傳遞,讓你做出了所謂的理性決策。

所以,消費環境當中,到處都是這種體驗的正能量。

對于品牌或者企業而言,都是要傳遞體驗的。讓消費者感受到更好的體驗,從中去做出自己的一個判斷、一個決策。因此可以說,消費者對于品牌的體驗心智,應該是我說了算。

我們的大腦一半是理性,一半是感性。打個比方,我們的大腦就像熊大熊二,熊大是理性的腦子,去利用熊二這種感性的感覺獲得利益,也就是企業怎樣去通過理性層面的產品或服務,傳遞一些感性的認知體驗,讓消費者產生沖動,產生所謂的理性的消費決策?這就是我們要探討的問題。

感性是基礎,理性只是一種表象,這種表象是消費者自己認為的理性沖動消費行為,用一個詞來概括,就是“心甘情愿”。

品牌所產生的產品或服務,怎么讓消費者心甘情愿地去買單,去持續消費、產生粘性、產生忠誠度?我們又怎樣去判斷用戶決策呢?今天的主題就是打通這一段從感性到理性的決策。

下面就從三個小例子具體說明。

案例1:奶茶。

說到奶茶,大家可能會想到喜茶,它在傳遞用戶感知價值這方面是很明顯的,這也是這個品牌這么火的一個原因。讓用戶在整個消費過程當中,從產品、體驗、服務這幾個方面都能夠感受到喜茶所傳遞的感知價值。它的產品、服務體驗,就能夠讓用戶產生持續的消費。

案例2:咖啡。

星巴克咖啡和Manner,大家應該都能夠喝得到。像Manner這個品牌給客戶的感性體驗就是年輕化、有個性的、非常簡約的,尤其它的店面裝修以白色為主。

而且現在的咖啡對于年輕人來說,已經是一種續命的東西,不像盲目地追捧星巴克這種氛圍格調,已經從奢侈品變到了日銷品,那么價格優勢就成為了消費決策的關鍵點。

從消費者內心的形象的利益、心理利益、決策成本、行動成本這些方面判斷,大家會愿意主動地去選擇對于自己各個方面都滿足的咖啡品牌,這就是咖啡文化里的“從感性到理性”。

案例3:酒店。

我在網上看到酒店一張圖片,標價為2000元一晚。但看上去就是一個普通的標間,相對于快捷酒店 200 塊錢左右一晚的,會貴很多很多。一般人也不會去預定,覺得這 2000 元是不太值的。

但如果打一些標簽,比如房間的窗戶是面朝大海的,而且房間是某真人秀節目中某明星曾經住過的,這時從感知體驗上來看,價值就出來了, 2000 塊錢就會覺得挺值的,好不容易出去玩一趟,可以體驗一把。

用戶會去購買你的產品,取決于用戶感知你的產品是值多少錢。我們自己會去購買產品,可能是因為它的實用價值、它的顏值、價格等,但其實用戶購買消費的是感知價值,而不是實際價值。

你覺得這款產品值 2000 塊錢就會支付,如果不值,多一塊也不愿意去支付,所以用戶的感知價值直接決定了該產品值多少錢。

在產品體驗中,感知體驗就是消費者對于品牌產品或服務所傳達的信息,與同類相比之間的優勢差異。

舉個簡單的例子,買手機時,你可能會先從網上去選品牌, OPPO、vivo 還是華為,哪一款更符合你的個人需求。比如:拍照好、游戲功能好、續航好。接著根據需求判斷后,你就會線下去體驗,感受產品實際給帶來的觸摸感、外形刺激感。做完對比后,才會決定到底要去買哪款手機。這個過程就是感知體驗的過程,產品跟我們產生了價值消費關系。

二、品牌該怎樣去傳遞產品的感知價值?

產品是怎么傳遞感知價值的?也就是在用戶與產品初識的階段,如何能夠讓用戶心甘情愿地去購買,培養用戶“一見鐘情”的感知意識呢?

具體可以從“品牌調性、更多的選擇、更優惠的性價比、簡單的理解方式、需求滿足”這5個方面著手。

1. 打造良好的品牌調性

就比如:Dr鉆戒,它的廣告語就是“男人需要憑借自己的身份證購買,且一生只能購買一次”,傳遞出來的就是對愛情的專一。所以它的品牌調性是非常高的,傳遞給大家的感知價值也是很強的,覺得我一生只購買這一個鉆戒就夠了。從另外一個角度上來說,男人也覺得省錢了。

吹風機戴森和普通品牌之間,能給我們傳遞什么的感知價值呢?普通的吹風機,給我們帶來的最直觀的感覺,是會比戴森要差一些。顏值方面,戴森的外觀顏值相對是比較好的;效果方面,戴森能快速干發、不傷發,風速高、風量大??傮w就是比較高端,受女性朋友的追捧,男朋友要是送一套會覺得心里很溫暖,男生也覺得送這個會比較有面子,這就是我們在選擇戴森時帶來的感知價值。

再比如,巴奴和海底撈。巴奴火鍋從服務上是無法超越海底撈的,但從很極致的產品主義上,確實是超越了海底撈的。

巴奴火鍋一開始的時候也是在盲目地追,從服務方面去趕超,追了三年卻從未超越。后來巴奴從消費者的角度上發現了它的產品優勢,就是毛肚和菌湯,于是便改名叫“巴奴毛肚火鍋”。大家會覺得我選擇巴奴,是因為巴奴產品主義做到了極致,反而服務不是那么重要的。那在消費者角度來說,巴奴的感知體驗就是在好吃,口味很好。

2. 產品提供帶來更多的選擇

比如:在相同的距離上都有兩家店面,兩個店面之間的產品價格就相差 20 塊錢,那你為了省20 塊錢,你愿意走 100 米嗎?奶茶之間相差20 塊錢,手機之間相差20 塊錢,豪車之間相差 20 塊錢,你覺得會為哪款產品去走這 100 米呢?可能更多人愿意為低價的產品多走這 100 米,因為你的心里價值是我賺了,多走100 米就能省 20 塊錢。

當然,每一個感知價值都是動態的,可能會產生變化。在價格上面來說,每個人的認知是不一樣的,每個人的價值觀或者是它的消費理念,都會去決定選擇不同價位的產品。

諾基亞手機,00 后或者是 95 后的同學可能都沒有見過。而諾基亞手機有一款是N95型號的,07年在國內上市,上市的價格將近 8000 多元。 07年8000 多塊錢,相當于一個多月的工資都不止;雖然當時賣的那么貴,但卻賣得非?;?,因為市面上可選的產品非常少,像素、觸摸屏屏幕大小、推蓋形式等這些設計方面都是非常好的。

如果這款手機放在現在,大家肯定不會去買,不管現在定價8000、 2000還是1000,都不會去選,一方面是如今可選的手機品牌、款式已經非常多了。另外一方面,這款手機已經不能滿足日常需求了,拍照、像素、屏幕的大小、觸摸感都無法滿足了,尤其這款手機還有這么多按鍵,你肯定會覺得它是過時了的。

3. 打造優惠的性價比

如何在用戶對比不同產品,產生對利益的高低判斷后,依然選擇我們的品牌?那就要考慮優惠的性價比,可以通過添加對應的標簽或文案的改變。

舉個例子,打6 折、折上折、最高直降 2000 元,從第一感受出發你會去選哪個? 一般會選擇2000元這個,因為給大家帶來感知是最直觀的,打多少折可能只是一個概念,而直降 2000 元這個文案是一個具體數,給客戶傳遞的感知是比較明確的,吸引力也是最強的。

再比如牙膏,要想讓用戶感知到,使用你的牙膏刷牙后能夠變得更加的干凈?那就可以增加標簽“牙膏上加了薄荷”

牛奶怎么樣更有營養,更純更濃?一般你在選擇時可能會選純牛奶,或是選擇各種含量特別豐富的奶。那你的產品添加“純牛奶,含量豐富”的標簽,就能夠讓用戶產生心理的感知價值,讓用戶去做出消費決策。

4. 做好簡潔的理解方式

不管是產品還是服務,一定要降低用戶的決策成本,那就需要用到簡潔的理解方式。

舉個例子, 39 元這個價位,在日常消費中一般只能買一條裙子,但如果你在網上聽說 39元可以去買車,那你可能會覺得不可思議。

那如果是日供 39元的車呢,雖然你可能不一定會去買,但在心里會覺得我其實也能夠買得起車,會做出一個潛在的決策:我能夠買得起,只是愿不愿意去買而已。兩個不同的 39 能夠給大家帶來不同的決策判斷,這就是簡潔的理解方式發揮了作用 。

再看一下菜單案例。左邊的菜單是竹簽式的,有復古的感覺,也讓大家覺得非常的個性化。但它上面全是文字,沒有任何的圖片,沒有任何的標簽,沒有任何可推薦的點。這樣就會導致僅通過這些名字的判斷,還是不知道是什么菜,也不知道這個菜做出來是什么樣子,口味到底如何,給大家帶來的這種感知,幾乎是為 0 的。

右邊的菜單,雖然上面也有很多的文字,但會有很多精美的圖片、店長推薦、特價優惠等,而這些方面都能夠讓大家更容易做出決策。

5. 做到直觀的需求滿足

三、品牌該怎樣去創造超越期待的產品口碑?

四、體驗驅動增長,幕后的抓手原來是它!

在接下來的部分,杠叔老師詳細講解了品牌該如何創造超越期待的產品口碑體驗驅動增長的幕后抓手。

囿于篇幅有限,想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信,并備注“杠叔”,即可獲得觀看鏈接。

五、十二月直播回顧

本次會員直播課程,杠叔老師為我們詳細講解了從感性到理性,品牌服務體驗該如何贏得用戶決策,希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點,起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家,與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題,每周直播圍繞月度主題展開。十二月主題如下:

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!