干掉那個帶貨主播

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AI電商這個概念正在被提上日程,與此同時,頭部主播們的身影似乎也在淡出視野,這其中,是否存在著某種關聯?數字人的出現,又對頭部主播們帶來了什么影響?

最近電商圈浮現出兩條故事線:

一是電商圈的風口,已經從直播帶貨、出海,進入Next Level——AI電商。

各大電商平臺對AI電商舊事重提。在拼多多市值超越阿里后,馬云在內網的回應中稱:“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰?!?/p>

二是頭部主播紛紛謝幕,辛巴和小楊哥在近期的直播中表示要減少帶貨場次。

至此,薇婭、羅永浩等頭部主播也漸漸淡出人們視野,似乎頭部主播的時代已經結束了。

這二者之間是否有些關聯?

畢竟辛巴在消失前曾在直播中提及,直播帶貨不賺錢,他打算暫停帶貨學習AI。

數字人直播,圖源:B站

從前期的產品設計到后期的商品推薦營銷,AI正在快速滲透電商的各個環節,以至于直播帶貨都逐漸淪為“傳統產業”。能夠24小時不間斷直播的數字人主播,將眾多二流主播卷下鏡頭,而現在,這種焦慮看似正蔓延到頭部主播。

一、“上一個要干掉收銀員的亞馬遜無人便利店,先被零元購干掉了?!?/h2>

這里我們以AI電商中的數字人應用為線索,來看看AI對直播電商的影響。

來看一組百度數字人的數據:

以百度數字人為例,慧播星上線至今,已有超1萬家商家開播,實現超低成本7*24小時直播,帶來了50%的GMV增量,平均ROI>2。已經有57%的商家使用數字人直播帶來的轉化率遠超真人直播間。

不難看出,數字人的確在生產環節起到了降本增效的作用,在各大直播平臺數字人的出現頻率也有明顯提升。而百度也揚言要免費送給商家一萬套數字人,說明目前數字人的成本已經在大規模應用后大幅降低。

但這仍不意味著“數字人”應用被廣泛看好——有資深從業者表示:“上一個要干掉收銀員的亞馬遜無人便利店,先被零元購干掉了?!?/strong>

數字人的應用場景上依然很有限。比如食品和服裝品類的直播間就難以用數字人來試吃試穿,而且現階段受技術和成本限制,大部分商家應用的數字人的交互效果依舊很差,甚至都是不停重復的錄播。

而數字人更為致命的是安全合規問題,亂象叢生的數字人和帶貨主播一起登上了315舞臺。一些商家被吹得天花亂墜的數字人蒙蔽,花高價買入后發現效果差強人意,甚至被平臺封禁。

分析師莊帥對虎嗅表示,數字人依舊還處在灰色地帶,由于發展規模還沒達到一定程度,因此還缺乏明確的法律法規來規范數字人行業。

莊帥認為,短期內AI不會對電商行業出現顛覆性的影響,電商的核心依舊還是供應鏈體系和生態的建設。

AI技術確實是驅動電商發展的重要因素,但對于消費者來說,貨全性價比才是最重要的?!叭绻@些基礎沒做好,做再多技術上的花活,最后仍然可能敗給一個不起眼的拼多多?!?/p>

因此我們可以看到,3月26日,抖音電商于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP,主打“超值好物省心選”。就連重推AI的字節跳動,推出的獨立電商平臺依舊將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務。

當然,頭部直播間作為對先進技術接受度較高的那一小撮兒,已經在直播中用到了AI技術。

實在智能CEO孫林君告訴虎嗅,他們的Agent智能體數字員工已經進入了交個朋友直播間的工作流程。數字員工可以更低成本地代替真人員工進行自動生成直播間背景的簡單任務。

AI確實已經成為直播帶貨play的一環,但也僅限于此。雖然AI焦慮甚囂塵上,但AI對于頭部主播更多是降本增效的工具,遠遠達不到讓頭部主播焦慮的程度。

與其談論頭部們的AI焦慮,不如去看看頭部主播到底在焦慮什么?

二、傳統頭部焦慮敘事的解構

傳統的頭部主播焦慮敘事是:頭部主播在與平臺、平臺方的博弈中,優勢逐漸喪失。曾經頭部主播可以憑借強大的個人IP號召力與平臺和品牌制衡,但是現在這個平衡正在被慢慢打破。

在平臺側,淘寶、快手等平臺也逐步擺脫對頭部主播的依賴,開始扶持腰部主播,希望將流量密碼掌握在自己手上。

對品牌來說,占據絕對議價權的頭部主播也正在被品牌方拋棄,“交不起坑位費”的品牌開始選擇店鋪和品牌自播等形式來積累私域,降本增效。

但這個敘事的矛盾之處在于,平臺和品牌方一方面希望在博弈中爭奪頭部主播的話語權,另一方面他們也是最不希望頭部主播消失的角色。

這種矛盾貫穿在快手與辛巴的相愛相殺的始終。據新快數據不完全統計,辛選集團連續兩年包攬快手全年直播帶貨銷售額的前三。所以雖然快手的“去辛巴化”口號從未停過,但快手卻無法舍棄貢獻百億GMV的辛巴。

對于平臺而言,相比依賴頭部,更可怕的是沒有頭部。有接近京東的從業者對虎嗅透露,多年來京東直播因為沒有頭部主播而始終缺乏存在感,而最近京東采銷直播間的出圈,讓劉強東都“開心得不得了”。

而對于商家更是如此。表面上,商家也受制于頭部的絕對議價權而“苦頭部久矣”。比如辛巴低價帶貨慕思床墊引起經銷商強烈不滿,但實際上,也有從業者認為這場風波讓品牌和辛巴實現了雙贏?!捌放茮_了銷量,辛巴賺了人氣,到底什么是真相重要嗎?”一位接近快手的資深從業者這樣表述對這場風波的看法。

因此雖然平臺和商家雖然苦頭部久矣,但完全不足以,也無法使頭部主播消失。傳統的頭部主播焦慮敘事,不足以構成主播消失的真正原因。

三、辛巴們“隱入煙塵”

辛巴們的消失,原因不在于平臺和商家的博弈,而在于頭部主播為了降低風險,利于所在MCN直播機構的良性發展所做的自我妥協。

他們的消失,早就有跡可循:

曾經熱衷吸引眼球的主播,在近兩年學會了韜光養晦。小楊哥曾多次否認“抖音一哥”的身份,賣貨只是小打小鬧,區區兩千萬,連抖音的前50排行都進不了。面對粉絲“新年發大財”的祝福,他的回應頗為凡爾賽:“別發大財,發那么大財干什么,我和你說發小財是最快活的?!?/p>

辛巴也主動回避高收入的問題,在直播間大倒苦水,稱每年要支付4860名員工工資11億多,房租水電費開支2億多,給平臺賺錢20多億?!靶吝x沒有大家理解的那么賺錢,甚至一年下來白玩?!?/p>

交個朋友也通過孵化垂類矩陣直播間來淡化羅永浩的超強存在感。

李佳琦的前車之鑒,給所有頭部直播機構講了一個恐怖故事:過度依賴一個大IP是會遭到反噬的。

因此他們選擇去中心化,打造更為健康的矩陣直播間,而非像以往將資源和流量都傾斜在一個頭部主播身上。頭部主播急流勇退,同時也將更多注意力放在了電商的核心——供應鏈和生態建設上。

他們希望,通過加強供應鏈能力,讓東方甄選、三只羊、辛選的最大賣點回歸直播機構自身,而非董宇輝、小楊哥、辛巴。

AI承載了辛巴們消失的原因,這個原因也可以是平臺品牌的博弈、公益活動、線下實體店。

信奉超人哲學的尼采說過:“殺不死我的必使我強大?!?/p>

而辛巴們,正通過殺死自己讓自己更強大。

作者:王欣;編輯:王一鵬;出品:虎嗅科技組

來源公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com),從思考,到創造

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