APP資源位運營規則淺談

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本文主要以出行旅游類APP中的翹楚——攜程旅行為例,圍繞APP常見的資源位談談它的長效運營機制。資源位的運營看起來似乎是簡單的,而要做出來點讓人眼前一亮和轉化效果的樣子,是很需要花費心思在上面,并且還要有日積月累的實踐支撐和數據驗證。

資源位的布局取決于APP的功能特點和業務類型。一開始APP賦予該資源位什么功能,一般就延續這一特點往下走,既讓用戶輕車熟路、形成路徑依賴,又可以引流導流、推廣新的內容。

常見的資源位布局就像頭部的那幾個APP一樣,如淘寶、京東、拼多多等根據電商功能,設計和展示相應的資源位,那么先從首頁幾個常見的資源位說起。

一、金剛區/品宣/搶購頻道等運營

APP首頁除強制彈窗(與這些靜態展示的資源位相比,彈窗展示較為特殊,單獨放在下一個節點展開說明)外,首先映入眼簾的一般是開屏、金剛區、品宣、搶購頻道以及下拉信息流。

這些資源位上常常是以banner的形式出現,將活動、爆品等各類信息填充在內。結合營銷活動節點,運營一般圍繞日常動作和特殊節點上的活動去做文章。常規動作有展示頻次、設計圖樣式、展示框架、展示周期以及上下線規則。遇到節假日等特殊節點時,運營一般要提前1個月甚至2個月搶占資源位,對資源位的展示框架、曝光樣式、利益點引導等進行多維度打造,以期獲得最佳曝光效果。

除首頁外,還有各個業務主頁以及底部tab頁,點開后的頁面都會有不同形式的資源位穿插,比如我的頁面的中底部位置,穿插卡片形式的資源位,用來承載專項活動的引流和轉化。不過專項活動的內容不是一成不變的,會隨著產品功能或增長引流的導向而定期變化。此外,還有各類業務主頁點開后的二級頁面位置,也可以用來開展流量聚焦一類的運營。

二、彈窗運營

彈窗經常被用來承載以下幾個功能。

  • 平臺新功能上線。
  • 平臺級投入成本高的重點運營活動。
  • 大型熱點事件配套營銷。
  • 新人禮包、新手教育(針對未注冊用戶或未登錄的用戶進行引導,促使新用戶完成注冊)

彈窗樣式上,基本是banner圖。在素材的設計上,強調主題和利益點,這樣文案效果方凸顯;引導動作上,視覺感強烈的顏色按鈕(有時也會讓它動起來),輔以指示意味明顯的字眼,如“立即領取”“開心收下”“立即使用”;右上角或者正下方會有關閉提醒或者顯示?告字眼。

將APP中的用戶路徑與彈窗觸發的時機做結合,已經是業內TOP APP常見的做法。從用戶打開APP到在APP內游走再到離開APP,諳熟此道的運營人員會基于用戶停留的位置/時間做相應的關聯觸發策略提醒。詳細如下:

以上主要介紹了APP內banner形式為主的常見資源位,尤以彈窗、首頁資源位的使用最為常見,運營動作也最為頻繁。此外還有核心業務的主頁以及訂單支付后的二級頁面,也會適時穿插一些明顯的資源位,用于流量承接和轉化。

從運營的角度來看,運營人員基于公司考核的機制和創收的目標,一般會疊加各種各樣的資源位。

如果資源位疊加得當或者用戶體驗尚可,這就是一個三贏的局面,公司有了更多的收入、運營有了更好的業績表現、用戶有了豐富的體驗;但如果偏離APP的功能或者不顧用戶瀏覽或購買體驗,強行加入一些干擾性頁面或因素,可能會適得其反。這是需要值得運營人員深入思考和實踐的。

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