優衣庫常青的秘密,6000字長文深度拆解“快時尚之王”的營銷模式

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近年來,優衣庫仍在中國持續擴張。以數智化門店為基礎打造線上線下一體化購物體驗,全域品牌種草深度連接消費者,極致性價比引導生活方式,以用戶為中心注重服務細節……優衣庫的成功,是扎實基本功下的全方位的成功。創新讓其不斷發展完善,從而走在了快時尚品牌的前列。

1月11日,優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年第一季度財報。數據顯示,在Q1季度迅銷集團綜合收益同比增長13.2%至8108億日元,經營溢利同比增長25.3%至1466億日元。

與此同時,在“疫情潮”影響大批門店閉店的今天,優衣庫卻在中國持續擴張。

截至目前,優衣庫的中國門店數量已達到930家,而在2015年8月,優衣庫在中國只有387家店,相當于9年間數量翻了兩倍多。

從1984年日本街角的一家小店,到如今門店破千遍布全球,優衣庫的成長故事就像一部精彩的商業史詩。

那么它是怎么做到的呢?本文為你深度拆解優衣庫的營銷模式,看看有哪些值得我們學習的點。

一、線下門店:以數智化門店為基礎打造線上線下一體化購物體驗

線下自營門店,是優衣庫接觸消費者最近的觸點。據悉,優衣庫至今暫未開放加盟店,所有線下店均由總部統一管理。

而在優衣庫的增長策略中,線下門店也扮演了非常重要的作用。下面,我為你進行拆解。

1. 線下門店:品牌接觸用戶的第一觸點

1)倉儲式購物

倉儲式購物,顧名思義,就是精簡商品數,將庫存和銷售合二為一,以大包裝和貨架陳列為主,陳列方式類似于倉庫。

國內像宜家、山姆超市的門店都采取了這樣的經營模式。

那么,為什么優衣庫要采取“倉儲式購物”的模式呢?

首先,倉儲式購物,在陳列上全面細致。

優衣庫的門店貫徹“讓顧客可以自由購物”的理念,無論是裝修還是選址,都采用大店風格,寬敞如倉庫,根據消費者的消費習慣合理布局。

舉個例子,一般潮牌店受空間限制,只會展示同系列單尺碼的1-2款商品。而優衣庫,則能夠提供不同尺碼不同顏色的同款商品供用戶挑選。

這就能讓顧客更全面的了解商品信息,選購自己最心儀的款式(其實是滿足用戶“多快好省”需求中的多)。

其次,倉儲式購物,在管理上高效便捷。

優衣庫的SKU相對是精簡的,只有1000款左右。而本土休閑服飾品牌的SKU數量通常在2000到5000款之間,另一大快消巨頭ZARA的SKU更是高達8000款。

商品種類少,庫存管理的難度自然也會降低。并且由于集中管理,倉儲式超市的物流和貨物儲存效率較高。

消費者們可以通過小程序或APP進行訂貨,無需到店選購,這樣進一步縮短了購物效率。

再者,倉儲式購物,在銷售上減少打擾。

如果你經常去線下買衣服的話,一定會有這樣的體驗,從進店那一刻就受到店員的“熱情接待”,并且在整個試衣過程中,給你各種推薦與介紹。對于許多顧客來說,這是一種過度推銷,容易引起不適。

而優衣庫在銷售上,強調“自助購物”。用戶可以根據自己的喜好,隨意瀏覽、試衣。通常來說,除非你主動要求,否則店員不會上前干預,這就給了用戶購物更大的自由度。

而對于門店來說,倉儲式購物,可以減少導購人手的投入,幫助企業有效降低人力成本。

2)自助結算體驗:買單方便快捷

說到降低人力成本,就不得不提到優衣庫的另一項創新——“自助結算體驗”。

與很多商超推出的掃描條形碼自主買單不同,優衣庫的買單更“方便快捷”。

優衣庫常青的秘密,6000字長文深度拆解“快時尚之王”的營銷模式

放入商品——掃碼支付——自助裝袋。全程自助無人工,僅需三步即可完成購物。

從技術層面上,實現自助結算的秘密,來源于品牌幾年前推出的RFID技術。RFID電子標簽隱藏在每件商品的價簽背后,自助收銀區的內置設備就是通過讀取商品的電子標簽進行結算。

相較于需要人工操作的條形碼,電子標簽能夠自動閱讀信息,節省人力成本,提高購物效率。并且門店還能定期通過系統導出信息,根據用戶的購買傾向,來進一步優化庫存的配比。

2. 線上線下打通:全渠道運營,優化購物體驗

有了線下門店的支持后,品牌如何進一步提升購物效率,優化用戶體驗?

優衣庫的做法是,通過全渠道運營,設置多個觸點,將線上線下打通。

為了能深入體驗優衣庫,前兩天我再次打卡優衣庫門店。

結果發現,在優衣庫“門店掃碼線上購”的標語幾乎隨處可見。而在網站購物時,也經常能看到“門店自提隨心選”的口號。

通過數字化系統,優衣庫實現了線上線下無縫銜接,打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗。具體,我們通過下面幾個例子,來詳細看一下。

1)線上下單門店自提

無論是小程序,還是APP,消費者在選購商品時,可實時查看心儀商品在附近門店的庫存。優衣庫支持消費者線上下單,門店自提。

一方面,消費者可以通過到店試衣,避免因非實物場景導致對貨品不滿意造成的退貨。另一方面,到店自提可以節省快遞運輸的時間,方便顧客在第一時間拿到心儀的服飾。

此外,針對部分爆款商品,消費者還可以選擇在線上下單,提前鎖定庫存。

2)線下試衣線上購買

當然有時候,即便顧客到店試衣了,也會更傾向于線上購買。比如,在外旅游,不方便拿貨。又比如,對產品感興趣,但當下的價格不是很滿意,想要觀望一段時間。

對此,優衣庫也支持顧客“線下試衣線上購買”。

在優衣庫門店,隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊處等,消費者可隨手掃碼進入掌上商城,選購合適的商品添加至購物車。

3)門店退換貨

傳統網購退換貨耗時周期長、服務效率低,為此優衣庫提供網購訂單,30天內門店退換貨服務。

消費者在收到網購商品后,如發現尺碼不合適、顏色不喜歡、質量有瑕疵等問題,可申請就近門店進行退換貨,這項舉措大大提升了退換貨效率。

4)門店急送服務

對于部分急需優衣庫商品的消費者,可在線上下單,并勾選門店自配送服務。門店自配采用順豐同城急送,并可選定送達時間,讓購物像收快遞一樣簡單。

總結一下,作為一家快時尚品牌,門店無疑是優衣庫接觸用戶的重要觸點。優衣庫以門店為基礎,進一步打通線上線下,全渠道運營,幫助消費者實現高效舒適的購物體驗。

二、線上引流:全域品牌種草深度連接消費者

有了強大的線下門店做支撐,優衣庫的線上溝通就能更加聚焦。目的就是不斷吸引客流,關注品牌,并且通過多維互動與用戶建立更深的連接。

1. 公域種草:培養粘性

現如今,“種草經濟”已成為一種現象,廣泛存在于各類社交媒體上。尤其是小紅書平臺,日均種草筆記發布量超過300萬篇,成為了品牌獲取用戶的一大重要渠道。

而優衣庫在社媒營銷上,也非常注重“種草”。以小紅書平臺為例,雖然發布內容以新品推廣和產品種草為主。但內容還是展現模特+素人的穿搭,通過上身搭配來吸引用戶。

而在用戶互動方面,官方賬號會積極回復,并且通過一些福利活動(如轉贊評送帆布包)來提升用戶活躍度。

優衣庫還會主動點贊一些素人發布的“穿搭”帖子,或者去到它們的評論區進行互動。通過這樣的方式,表達品牌擁抱消費者的態度,進一步加強與用戶之間的連接。

2. 直播抖音:快速轉化

優衣庫在抖音建立了賬號矩陣,包含掌上優衣庫、優衣庫UNIQLO、優衣庫爆款試衣間等賬號。其中主號優衣庫UNIQLO有261.9萬粉絲,主要內容包括品牌宣傳、產品展示等。

值得一提的是,這些賬號幾乎每日都會進行直播,主題以帶貨為主。直播時間以下午、晚上居多,覆蓋一天多個時段。通過直播,可以高效地實現轉化,提升品牌銷量。

優衣庫常青的秘密,6000字長文深度拆解“快時尚之王”的營銷模式

3. 微信生態:全面互通

優衣庫的微信生態,建立在以公眾號為核心觸點的基礎上。用戶首次關注【優衣庫】公眾號,就會收到20元新會員禮券,以及一段自動歡迎語。

歡迎語中【逛商城】【搶優惠】等模塊鏈接小程序,分別對應新品和優惠商品。用戶可以根據自己的需求,縮短決策路徑,高效完成購買。

主頁下方菜單欄【熱門·新品】板塊,展示品牌最新活動,第一時間產品上新?!旧坛恰ぬ鼗荨堪鍓K,查看店鋪熱銷品,并整理了限時特優產品。而【會員·福利】板塊可以領取禮券,查詢訂單或會員福利。

在公眾號、小程序、視頻號界面,優衣庫都實現了打通。用戶即可以從公眾號進入小程序或視頻號,也可以從視頻號跳轉公眾號、官方商城,可以說非常便捷。

因此,無論是社交媒體,抖音直播,還是微信生態,優衣庫都在試圖優化顧客的決策步驟,實現高效購買。并且通過不斷地曝光+種草來宣傳品牌,與用戶產生更深的連接。

三、產品策略:極致性價比引導生活方式

營銷是0,產品是1,品牌營銷最終還是要回歸產品。

剖析優衣庫的成功,同樣源于其“產品策略”的成功。從最初“高性價比”的定位,到瘋狂地跨界聯名,再到近年來品牌新推出的“服適人生”理念。

優衣庫的產品策略,不斷優化迭代,因此廣受消費者歡迎。

1. 早期:“性價比+聯名”策略:搶占市場

作為“服裝屆的小米”,優衣庫的產品主打一個高性價比。

優衣庫在定價上采用了滲透定價法,價格區間在99-299元不等。相對低廉的價格,幫助它在品牌成立初期快速打開市場,積累了大量的粉絲。

這里需要注意的是,優衣庫的產品并不追求極致的便宜,而是“維持最低體面的便宜”。

具體表現在,優衣庫非常重視面料研發。品牌先后與東麗集團、島精機制衣等全球頂尖供應商合作研發各類新型面料,提升產品的質量與舒適度,這使它和一般快消品牌“重顏值不重面料”區別了開來。

一句話總結,即同質量產品以價格取勝,同價格產品以質量取勝。

另一方面,UT系列作為優衣庫最為經典的系列之一,成立之初只是一項實驗品。不過,隨著2014年日本潮流教父長尾智明,成為優衣庫UT系列的創意總監,優衣庫正式開啟“聯名策略”。

我對優衣庫這些年的聯名IP做了統計,發現其覆蓋范圍非常廣泛,從藝術家到以迪士尼為代表的卡通形象,再到日漫、美漫、游戲,甚至快消品聯名,非常之多。

“聯名策略”的貫徹,一方面代替了高昂的設計成本。另一方面,也滿足了不同圈層年輕消費者的需求,成為了優衣庫銷量提升的一大法寶。

2. 后期:“LifeWear”服適人生:傳遞品牌理念

傳統快時尚品牌,通常將產品顏值放在首位,對于服飾的材質面料并不重視,形成了“一流樣式、二流剪裁、三流材質”的狀況。

而優衣庫從“實用主義”理念出發,將產品的舒適度放在極其重要的位置上,嚴格管控產品質量。

2013年,優衣庫董事長柳井正提出了“LifeWear服適人生”品牌理念,強調穿衣不再順應潮流趨勢,而是服裝來適應穿著者的風格,根據人們的需求不斷進行重塑。

為此,優衣庫產品層面以“少SKU+大庫存+基礎款+舒適+平價”為主要特點,強調單款產品對于人群的兼容性,通過“基礎款+不同穿搭方案”,來提升消費者的個性化穿著體驗。

總結一下,優衣庫在產品成立初期,主打“性價比”策略,采用滲透定價法快速打開市場。隨后,通過切中95后對于IP的喜好,瘋狂“聯名”,取得大賣。

而近年來,優衣庫推出服適人生的理念,更尊重穿著者的舒適度與個性化需求。

四、用戶體驗:以用戶為中心注重服務細節

如今的用戶,始于產品,終于體驗。

好的用戶體驗能為品牌帶來信任,帶來自發的傳播,從而幫助企業降低成本并獲得流量和提升轉化。

下面,我們就來看看優衣庫是怎么做好“用戶體驗”的。

1. 告別選擇困難

優衣庫掌上商城推出“隨心搭省心購”欄目,為選擇困難癥患者、不擅穿搭的消費者提供搭配方案。

該欄目還可根據風格類型、熱門程度和新品推介組別為用戶提供不同的推薦方案。

2. 定制化襯衣

襯衣是男性消費者的剛需,然而市場上男性襯衣品種單一、款式匱乏。

優衣庫抓住男性消費者對襯衣多樣化、定制化、貼身舒適的需求,推出可供挑選的合身襯衣單品。消費者可從款式、領型和尺碼是三個維度,基于個人喜好進行定制化搭配,并根據自身尺碼選擇購買。

3. 免費修改褲長

由于服裝的標準尺碼無法完全匹配消費者體征的差異性,優衣庫線上、線下渠道均為消費者提供了免費修改褲腳服務。

消費者可根據自身需求,按照優衣庫提供的標準褲長測量方法指引,準確測量出需修改的褲長數據。

優衣庫常青的秘密,6000字長文深度拆解“快時尚之王”的營銷模式

4. 其他一些細節

當然優衣庫打動消費者的,不僅在于上述這些官方APP內明確標注的服務,更是一些日常購物時的暖心瞬間。

下面僅根據我個人購物的體驗,補充幾個打動我的細節:

1)優衣庫衣服陳列時,嚴格遵循S號在上,往下是M號,最底部是XL號的原則。衣身和衣架上都有明顯的尺寸標識,用戶查尺碼時無需翻吊牌。

2)非高峰時段買單環節,店員會提醒購買牛仔褲的顧客“別和淺色衣服混洗”,并主動提醒顧客如遇到不合身的情況可以免費修改褲長,非常貼心。

3)優衣庫的購物袋,店員在膠條貼上去時,還會再折一下,方便顧客將來可以輕松地一次打開。

寫在最后

在通過深度拆解優衣庫的營銷模式后,我們發現優衣庫的成功,是扎實基本功下的全方位的成功。

無論是門店運營、線上引流,還是產品策略、用戶體驗,優衣庫都有許多創新與巧思。也正是這些創新讓它們不斷發展完善,走在了快時尚品牌的前列。

正如優衣庫CEO柳井正,在其著作里《九敗一勝》說的那樣,“企業挑戰十次新事物,必定會有九次失敗,讓企業生存發展,我們就必須經常對企業進行自我革新,并不斷追求發展”。

這句話既是對優衣庫創業經歷的總結,也是優衣庫經營的理念凝練。

不足之處

當然,強如優衣庫也存在一些小問題。

在前文,我們提到了優衣庫的產品陳列是倉儲式的,通常按照產品類別、顏色與尺碼陳列。

這樣的陳列方式雖然整齊規律,但是缺乏了產品的組合搭配,欠缺消費的場景感。

有時消費者在購物時,只看到產品的陳列,并不會產生購買的沖動,此時,如果產品的陳列是根據模特的搭配擺放,便會加大消費者的試穿興趣,從而刺激購買。

因此,如何組合陳列產品很重要,這也是我認為優衣庫還可以考慮優化的地方(個人觀點,僅供參考)。

參考資料

  1. 優衣庫:品牌常青的背后
  2. 優衣庫DTC運營邏輯和模式
  3. 不是大牌買不起,而是優衣庫更有性價比
  4. 優衣庫是如何征服全球市場的?揭秘其獨特營銷策略!
  5. 優衣庫自助收銀臺的秘密——RFID技術
  6. 優衣庫最絲滑的結賬體驗,到底怎么做到的?

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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