美團比京東更需要董宇輝

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近日,京東在多個官方直播間邀請董宇輝合作,而同樣發力直播的美團,或許也和京東一樣對大主播有著強烈需求,需要為自家直播生態注入更豐富的內容。這篇文章里,作者做了一定的解讀與分析,一起來看一下。

董宇輝“單飛”之后,京東公開喊話,試圖將他招致麾下。但與京東相比,在本地生活領域面臨抖音挑戰的美團,或許更需要董宇輝這樣的頂級大主播。近日,京東多個官方直播間掛出橫幅,邀請董宇輝合作,并宣稱已經緊急制定相關方案。另有知情人士透露,京東內部多次開會探討招募董宇輝的可行性,以及未來合作的可能。

京東2016年就啟動了直播業務,但發展一直不溫不火。直到去年雙11電商大促期間,京東采銷直播間“硬剛”李佳琦,意外出圈,帶動京東直播知名度和交易額顯著提升。

但在初步吃到紅利后,京東依然需要面對互聯網交易平臺做直播的共同問題:大主播缺位導致內容生態單薄,吸引不來、留不住觀眾。

為了解決這一難題,京東一方面正緊急制定主播招聘計劃,并向主播開出不考核GMV(商品交易總額)、不考核毛利等優惠條件;另一方面向董宇輝頻繁喊話,試圖通過引入頂級達人,畢其功于一役。

正在發力直播的美團,和京東一樣,對于董宇輝這樣的頂級主播同樣存在強烈需求,但目前仍按兵不動。

眾所周知,美團當前最大的外部威脅是抖音。為了應對抖音入侵本地生活,美團2月初啟動組織架構調整,此前掌管外賣、閃購等業務、“打贏過硬仗”的王莆中,從張川手中接過了方向盤,統管到家和到店兩大事業群。一位接近美團的知情人士表示,團購與外賣在供給側重合度較高,到店與到家業務適合協同發展一直是行業共識,此次整合也在意料之中。

但抖音之所以威脅到美團到店的腹地,最鋒利的武器是探店短視頻、商家直播等視頻內容,而這恰恰是美團的短板。2020年至今,抖音對美團發起猛攻,關鍵打法正是圍繞本地生活構建內容生態,且已顯露威力;而美團做內容,雖然也取得一定成績,但距離抖音仍有巨大差距。

正因為如此,美團才更需要請大主播來助陣,利用頂流聚攏觀眾的同時,也為自家直播生態注入更豐富的內容。

交易平臺做直播,天然面臨缺乏優質豐富內容、原生流量來源匱乏的難題。淘寶和京東已經在解決這一問題,比如淘寶直播以交易見長,更是坐擁李佳琦等超級主播,但也請來羅永浩、梅西等頂流助陣,試圖讓內容生態更加多樣;京東更是或明或暗、一而再再而三向董宇輝主動示好。

只有美團,尚未在大主播招募方面真正出手。盡管“神搶手”等美團官方直播間單月GMV可達數億元乃至數十億元,但和正大舉入侵美團腹地的抖音相比,美團的直播生態顯然不夠強大。如果像董宇輝這樣兼具內容能力和粉絲流量的大主播,能夠加入美團,那顯然對美團的直播生態是一次極大提升。

不過,考慮到東方甄選100%控股等因素,董宇輝不太可能“跳槽”至京東或美團。而其他大主播與各自平臺和MCN機構的關系更加復雜,美團要想撬動同樣困難重重。

但正如淘寶和京東已經和正在做的那樣,通過聚攏達人來完善直播生態,增強內容流量,這是每個想要在直播帶貨領域有所作為的交易平臺必須挺進的方向,困擾于抖音進擊的美團,難以例外。

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2023年下半年,京東與美團大舉發力直播,也分別取得了一些成績。京東的最大亮點當屬采銷直播間。去年雙11期間,京東采銷PK李佳琦一戰成名,直播總觀看人次超3.8億;今年跨年直播中,京東采銷直播間5小時觀看人次超1億,訂單量超40萬單。

美團去年7月將直播入口放在了APP首頁,以空前力度注入流量,當月GMV約為5億元,次月增至10~12億元。到了10月,受到雙11拉動,美團直播GMV突破20億元。

但截至目前,京東和美團直播無論是體量還是影響力,仍難以與抖音、快手、淘寶直播等相提并論,也沒有自己的頭部主播。這顯然并不能滿足兩大平臺的胃口。

京東一方面要求各部門抓緊制定主播招聘計劃,不考核GMV和毛利,只求人氣;另一方面向董宇輝頻繁示好,嘗試將這位“當紅炸子雞”攬入懷中。美團同樣出臺一系列直播扶持政策,平臺提供現金和流量等獎勵,鼓勵達人和商家自播。

但與京東相比,美團對于引入外部大主播毫無熱情。其表現之一是,美團官方直播間的GMV占比仍然較高;去年12月,內部人士透露,美團直播超70%的GMV來自官方直播間,不過占比已呈下降趨勢。

更深層的問題是,在本地生活領域,美團雖然重視直播,但并沒有all in,而是試圖沿著以往路徑前行,按照習慣打法阻擊抖音。

在1月上旬的內部信中,美團到店事業群總裁張川面對抖音的威脅,開出的藥方是“貨架+低價”,將其視為未來到店業務的核心定位,也是所有工作的指導。他希望管理層和員工深入一線,了解商家的變化,建立起天天低價的供給體系,重新設計銷售系統,運營系統和報表系統,直到建起一個新供給作戰的鐵軍。

一個月后,王莆中取代張川,成為美團到店的新一號位。在人事調整通知中,美團并未披露下一步的行動計劃;但王莆中長期掌管美團外賣等到家業務,如今將到店業務交給他,不難看出美團試圖讓到店到家兩大板塊互相帶動、協同發展,從而建立更堅固的堡壘。

然而,無論是聚焦“貨架+低價”,還是以到家帶動到店,都是美團已經打出去的組合拳。前者的基本邏輯是從商戶資源入手,以強悍的地推能力建立供給側優勢;后者則是美團早已爛熟于心的“高頻帶動低頻”玩法。

過去兩三年,美團這兩套組合拳并沒能阻止抖音的崛起,只是在2023年依靠大幅增加開支,降低平臺商家的經營成本,擴大對消費者的補貼力度,這才部分阻擊了抖音。

但直播生態的薄弱,不僅讓美團錯失了市場機遇、損失了份額,也讓美團在應對抖音的挑戰時,從供給側、營銷側、經營效率等維度積極防守,卻難以真正化解抖音的威脅。其表現之一是,美團拿到了供給,價格比對手更便宜,但是銷量卻差距很大。

美團管理層也已經意識到,自身的優勢正在磨損。張川在內部信中坦承,過去到店的壁壘是地推,但多年的市場培育,線下供給體系已相對穩定,地推不再是強大的壁壘。

在舊的戰略框架下,美團憑借此前積累的供給、運力、用戶心智、組織能力等優勢,或許能夠在一段時間里阻擊對手,卻不能從根本上化解抖音的長期威脅。它仍需要直面對手的優勢項,從中找到破局方法,以其人之道應對抖音來自內容的降維打擊。

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美團當前最火熱的直播間,當屬“神搶手”。自從去年3月上線以來,這一聚焦餐飲外賣業務的官方直播間,常常占據美團外賣APP最醒目的流量位?!吧駬屖帧敝鞴サ耐赓u場景,是王莆中此前掌管的到家業務的核心組成部分。在王莆中的職權范圍進一步擴大后,美團對于直播的重視程度有可能繼續上升。

另一方面,本次人事調整后,張川將繼續負責大眾點評。自從2015年并入美團后,大眾點評發展平平,錯過了視頻化浪潮。張川此前曾表示,“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型,未來幾年一定會被顛覆”。

如今,張川可以把更多精力放在推動大眾點評轉型上。如果他能帶領大眾點評躍入視頻時代,美團直播的落地轉化場景將得到拓寬,整個美團的內容生態也將得以完善。

美團直播主要由官方直播和商家自播組成,前者占據了美團多個流量位,是直播板塊實現單月20億GMV的關鍵。但官方直播間的直播時長和覆蓋范圍終究有限;整個生態百花齊放,才能托舉起美團直播的未來。

過去一兩年,美團試圖從生態內培育自己的頭部直播商家和達人。在20222年4月上線了美團直播助手,支持團購、電商、外賣等多個直播場景,商家和達人可以一鍵開播;與店播和達播配套的扶持激勵政策也逐漸落地。

另一方面,美團通過引入服務商,加速直播生態的生長。

據億邦動力報道,去年12月底,美團官方直播IP“爆團團”正在大面積拓城,在北上廣深等21座城市招募服務商。服務商通過考核后,需在美團爆團團城市賬號每月固定開播,而美團會在開播前期向服務商付費,保障后者收入。

“爆團團”是美團到店酒旅點評業務的直播IP,主打到店消費場景,對內與主打到家場景的外賣直播IP“神搶手”形成配合,對外則與抖音本地生活業務抗衡。

但美團要想把直播盡快做起來,引入大主播完成內容和粉絲的雙重破圈,可能是一條難以規避的路徑。

無論是店播還是達播,看似人人可做,實際上只有一小部分商家和達人具備冷啟動的能力。特別是在直播行業競爭白熱化的大趨勢中,“素人”一飛沖天的機會越來越??;美團即使能夠做出成績,也需要較長時間的培育和發掘,遠水解不了近渴。

更大的問題是,美團是一個聚合交易平臺,消費者并沒有在美團消費視頻內容的心智,反而更傾向于“用完即走”。而官方直播、店播和達播為了提高投入產出比,在內容與交易的天平中,大都偏向于促成交易,內容吸引力有限,更讓消費者缺少“刷美團”的動力。

在此情況下,與既懂內容、又有流量的頂級主播合作,是美團迅速補齊直播短板的捷徑。董宇輝以內容見長,能夠豐富美團直播最稀缺的優質內容;同時,與輝同行的火爆,也證明了董宇輝已經具備不亞于頂流的粉絲號召力。他既是內容達人,又是擁躉眾多的超級網紅;上一個具備如此特質的人是羅永浩,而抖音正是靠羅永浩完成了直播帶貨的破圈。

因此,當董宇輝單飛后,各大平臺看到了撬動墻角的機會,紛紛伸出橄欖枝。雖然機會不大,但總得試試吧,萬一實現了呢?

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倘若美團能夠與董宇輝這樣的大主播合作,將有機會以此為根基,快速培育自家的直播電商生態。屆時,美團在與抖音競爭時,將不再單純防守,而是有了進攻抖音腹地的矛頭。但如果請不來頂級主播,那么美團的最佳策略是結束對抗,與抖音握手言和。

美團從零培育直播電商生態,雖然神搶手等直播間發展不錯,但本質上都是用平臺流量澆灌而來,走的是“流量-內容-交易”的鏈路。與抖音“內容-交易”鏈路相比,美團直播的鏈路多了一個環節,流量轉化效率反而降低。

引入大主播之所以重要,在于大主播自帶內容和流量。以董宇輝為例,東方甄選的小作文已經成為行業標桿;與輝同行的光速崛起,又證明了董宇輝強大的流量聚集能力。

但如果無法與大主播合作,又無法培育自己的UGC內容生態,那么美團堅持做直播,其實并不符合流量轉化效率的最大化。這時候,與抖音合作、從抖音買流量,其實是美團最合理的選擇。

如果與抖音牽手,美團雖然需要付出不菲的流量費用,但也將大大減輕抖音的威脅,并獲得微信之外的強勁流量注入。

美團是交易聚合平臺,能否獲得充沛流量至關重要。目前,美團的外部流量池主要是微信。騰訊2014年入股美團,隨后不斷追加投資,并將微信多個流量場景向美團開放,還在微信服務頁給了美團外賣和美團特價固定展示位。美團由此獲得強勁流量注入,一舉擊敗餓了么,坐穩本地生活頭把交椅。但如今,微信用戶滲透率極高,流量池已經基本穩定。目前,美團每年需要花費巨資從線上線下場景引流,其中不少營銷費用流向B站、知乎、微博、小紅書等內容社區,既包括給平臺投廣告,也有與達人大V的合作。既然可以從中小平臺引流,美團更值得在坐擁7億DAU的抖音尋找用戶增量。

而對于抖音而言,無論是做本地生活還是做電商、廣告,核心邏輯都是流量變現。這為美團與抖音和解提供了契機。

從根子上來說,抖音是一個賣流量的內容平臺。無論是發展廣告業務,還是做直播帶貨、貨架電商,乃至后來的本地生活,抖音的終極目標都是把流量賣出更好的價格,無論買方是主播、品牌還是商家,或者美團這樣的超級大客戶。

美團與抖音有過一段短暫的蜜月期。2018年,志在成為“萬能入口”的抖音,與美團、攜程等展開酒旅方面的合作,為后者導流。但不久后,抖音開始直接與酒旅商家接觸,繞開OTA另起爐灶,不斷侵蝕美團等老玩家的市場。美團與抖音的合作曲終人散。

2022年至今,美團與抖音圍繞本地生活展開激戰。但2023年下半年以來,兩者的戰線基本穩定,誰也無法徹底將對手逐出賽道;繼續打下去,并不符合兩者的最大利益。

美團要想擋住抖音,應該嘗試與董宇輝這樣的頂級主播合作。但如果與大主播無緣,美團要想從根本上擋住抖音的攻勢,恰恰需要與抖音合作,變身后者的大客戶、大廣告主,讓抖音變成新的流量渠道。

此前,抖音已經與騰訊部分和解,與美團握手也并非不可想象。對于美團而言,它不能只和抖音做對手,而是應當水乳交融,建立互利共生的競合關系。屆時,美團壓力巨大的本地生活業務,與抖音休戰之后將柳暗花明。

參考資料:

  • 字母榜,《馬化騰要與張一鳴講和,王興呢?》
  • 電商報,《京東直播盯上董宇輝》
  • 電商報,《美團直播加速擴張,大批商家吃到了紅利》
  • 36kr,《6年來最大組織架構調整,美團傳遞出什么信號?》
  • 36kr,《美團到店事業群總裁張川:這不是短期戰,也不是長期戰,而是殘酷煎熬的塹壕戰》

作者:彥飛,編輯:王靖

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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