跨界聯名越來越多,我卻不想喝奶茶了

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今年以來,新茶飲賽道可熱鬧了。先是5月,喜茶攜手FENDI推出系列品牌活動上線3天即售出超150萬杯;然后是9月初茅臺聯手瑞幸咖啡的醬香茅臺首日賣出1個億,以及上周奈雪和薄盒聯名奶茶”首日銷量146萬杯;一波波的聯名,成了新的流量密碼嗎?

9月14日,周杰倫《范特西》專輯發行22周年這一天,奈雪上線了和薄盒聯名的“范特西音樂宇宙聯名奶茶”引爆網絡。據統計,這款奶茶首日銷量達到了146萬杯,創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄,同時也創下了單日門店銷售新高。

聯名的力量,破紀錄。(圖/品牌官微)

《范特西》的熱度還沒完全消退,茅臺與多個品牌的聯名又多次引爆話題。茅臺先是聯動瑞幸推出了“醬香拿鐵”,又聯合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者剛在社交媒體官宣,相關話題#35元2顆茅臺巧克力貴不貴#就登上了微博熱搜第二名。

茅臺相關聯名熱度之高,甚至引起一些品牌“硬蹭”,所謂“醬香大床房”就是最新的例子。事后證明這并非品牌聯名,平臺也迅速下架了相關產品。

作為出圈利器,聯名不僅能提高品牌關注度,還能帶來實打實的銷量。既然這樣,那品牌應該多搞些聯名才是。但真的是這么簡單嗎?

一、跨界聯名,新流量密碼?

今年以來,新茶飲賽道品牌聯名不斷。

5月,喜茶攜手FENDI推出系列品牌活動,其中的特調產品FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬杯。社交媒體上,消費者紛紛曬出喜茶與FENDI聯名紙袋:“19元拿下人生第一個奢侈品?!薄斑@是我離FENDI最近的一次?!?/p>

很多人理解的聯名,就是雙方把LOGO或者標志性icon印在包裝袋上,再出點亞克力立牌、谷子收納、水杯、杯墊、包裝袋、人偶等相關周邊。這的確是大多數聯名都要做的基本操作。

但喜茶和FENDI的聯名,不僅立起了格調,還打出了差異性。

喜茶X FENDI聯名飲品,你喝了嗎?(圖/品牌官微)

正如喜茶官博所言:“這是雙方對藝術探索與文化碰撞的新嘗試”。5月19日-6月16日,雙方在北京開辦了“FENDI ‘hand in hand’”藝術展,并設置了茶室,還在茶室中推出了限定款“FENDI木姜子特調”和4款烘焙產品(木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康)。

據《中國城市報》報道,藝術展開放僅10天就全部約滿。如此可見,好的聯名策劃不僅能帶來口味上的體驗,還可以讓產品在文化上得到拓展和升華。

事實上,新茶飲品牌卷起聯名,就是為了在更多維度上和消費者建立起更深連接,以提高后者的品牌忠誠度,進而提升復購率。

艾媒咨詢數據顯示,2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元,2022年這個數字是2900億元,預計2025年將達到3749.3億元。

市場規模不斷擴大的同時,是市場細分的加深。

10年前,人們還只知道“珍珠奶茶”,如今,蔬果茶、檸茶、椰子水、酸奶都有了……這還沒算上咖啡一側的品類。但毫無疑問,咖啡也會瓜分新茶飲賽道的市場。從消費者個體角度來講,一天喝一杯茶飲之后,再喝一杯咖啡的概率很低。

這種情況下,差異化路線成了新茶飲突圍的必然路徑。但要想在產品上進行突破,難上加難。喜茶最近推出的“酷黑梅?!笔袌龇答伈诲e,但也難以復制“多肉葡萄”的銷售奇跡。

聯名以另辟蹊徑的方式,讓品牌口碑彎道超車。在這個多元化的社會,每個人都有不同的興趣領域,聯名可以打破次元壁,引爆關注和討論。

以奈雪此次聯名為例,如果奈雪只是推出了 “金色山脈水牛乳奶茶”,可能就是一次平平無奇的上新。單就奶茶口感而言,在一眾奶茶中并不算驚艷。但如果這杯奶茶上印著周杰倫的頭像就不一樣了,尤其是《范特西》這張專輯對于大量周杰倫粉絲來說,代表著一種青春的回憶。

當然,奈雪絕對不會錯過借機重推單品的機會。據《證券日報》,奈雪在聯名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的活動,只需要加對應地區客服的企業微信領券,就可以9.9元喝到幾款不同品種的水牛乳奶茶。據奈雪方面稱,這項活動復購率近30%,轉化相當可觀。

用聯名熱度延續單品營銷,這一波絕。(圖/奈雪官方小程序截圖)

但也不是每個聯名都能取得如此聲量和轉化。近期,奈雪還在和泡泡瑪特做聯名,相比之下,出圈度就十分有限。

二、一波風潮,之后如何

一項聯名,能否取得破圈效果,主要考慮兩個因素,一個是聯名雙方品牌相關因素,另一個是聯名產品的設計和質量。

聯名雙方的品牌影響力是關鍵因素,喜茶是新茶飲賽道前幾名選手,FENDI是奢侈品知名品牌,二者聯名是強強聯合,之間的反差感更能引起社會討論,產生真話題,而不只是付費推廣。

瑞幸全國門店數已經破萬,穩坐咖啡賽道頭把交椅。茅臺的地位更不必說,兩者聯名亦是強強聯合,同樣也極具反差感。雖然咖啡加酒并不算新鮮事物,但“這可是茅臺,不是一般的酒”。

產生真話題,才是硬營銷。(圖/微博截圖)

盡管在口味上,醬香拿鐵得到的評價分歧巨大,但話題度賺夠了。而且從深遠來講,瑞幸這一波真正得到了下沉市場的關注。眾所周知,下沉市場的人情社會程度更濃,茅臺的社交貨幣屬性更鮮明。有網友就表示:“能和茅臺搭上關系的品牌,一定靠得住?!?/p>

有的時候,聯名反而會帶來負面輿情。本文開篇提到,《范特西》的聯名是奈雪和薄盒的聯名,并非和周杰倫。薄盒是一家專注區塊鏈技術的數字潮玩平臺。薄盒不久前得到了周杰倫公司杰威爾的授權,可以打造《范特西》元宇宙音樂展館。

就在聯名當天,一些粉絲在社交平臺上表達了不滿,“杰威爾只是將專輯授權給薄盒,薄盒卻拿專輯封面(周杰倫頭像)跟第三方(奈雪)聯名,真的很雞賊”,“這一波,周杰倫收入:0元,大家別買”……

有粉絲建議杰迷們不要購買聯名產品。(圖/小紅書截圖)

如果聯名活動不止持續一天,恐怕相關聲音還要發酵。但聯名主要就集中在第一天,并且周邊產品設計還不錯。社媒上的討論,總體上是以正面居多。許多粉絲還拿這一輪周邊進行二創,這又產生了不小流量。

不論聯名是延續一天還是一周,甚至一個月,都只是一陣風。對于品牌而言,求得流量不易,接住流量、轉化流量,才能細水長流。

轉化流量,最重要的是以好的產品和服務來回饋消費者。對于新茶飲而言,產品的用料、口感、衛生都很重要。近年來,新茶飲賽道食品安全事故頻發,尤其是夏天,果茶品類極易出現壞果。如果是連鎖門店,品牌方對門店員工的監督就格外重要,避免一些門店為了節約成本而忽視了衛生和食品安全。

另一方面,口感上的差異化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了眾多模仿,但口味上能勝過喜茶的屈指可數,這也體現出喜茶對配方的精準把控。

新茶飲賽道很難通過產品建立護城河,長沙有茶顏悅色,廣州有茶理宜世,現在還有云南的霸王茶姬大舉進入市場。只有配方研發好了,一定時間范圍內才可以成為一種壁壘,圈起忠粉圈層。

下一次,請直接和周杰倫聯名。(圖/土衛六攝)

如果說配方是產品的核心,那么服務決定了一個品牌能走多遠。

有的品牌連排隊都有諸多要求,比如提前點了茶的也不能來了就拿,還要重新排隊,引發消費者不滿。即使現在品牌再火,不去糾正服務也很難長紅,以至于這幾年關店以求核心區域門店的排隊長度的品牌很多,可是再早些時候,誰會想到有今天呢?

聯名,畢竟還是“術”;產品和服務,才是“道”。

作者:土衛六;編輯:HH;校對:楊潮,運營:鹿子芮,排版:付贏

來源公眾號:新周刊(ID:new-weekly),一本雜志和一個時代的體溫。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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