“我的產品,要怎樣獲得新用戶啊”

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很多時候,我們都希望用戶可以產生我們預想中的行為。而若想達成這一目標,首先要理解用戶行為產生的原理。這篇文章里,作者便分析了CREATE行為漏斗,并闡述如何根據行為漏斗來做出設計優化,一起來看看本文的講述。

如果想順利獲得新用戶,或希望用戶產生我們預想中的行為(比如成功點擊、注冊、下單等等),那么首先我們需要先了解行為產生的原理,再根據這個原理優化我們的產品,這將幫助我們更順利達到目標。

這里不得不提到一個概念——CREATE行為漏斗。

人們行為的產生都會先經過這個行為漏斗;如果我們想通過設計助推用戶的行為,我們則需要減少用戶在這個行為漏斗中遇到的障礙,為用戶行為的發生營造一個舒適的環境。

一、什么是CREATE行為漏斗?

CREATE指的分別是:

  • C(Cue)-線索
  • R(Reaction) -反應
  • E(Evaluation)-評估
  • A(Ability)-能力
  • T(Timing)-時機
  • E(Execute)-行動

1. 線索(Cue)

用戶的注意力始終是有限的,如何在用戶的心智里占據一席之地?我們需要做的就是不斷地提醒用戶“我在這里”。

這種例子在我們的生活中很常見,比如郵箱里的星x克提醒、短信里的運營商促銷信息等等。

且不說這些信息內容的好與壞,有一點可以確定就是這些信息在用戶的心里刷了一波存在感、留下一點印象,而這點印象就是用戶在產生行為前會想起你產品的第一線索。

2. 反應(Reaction)

當我們的產品通過行為漏斗第一關“線索”后,用戶可能在未來的某一天突然想起你的產品可能對應他的需求。

這時候用戶的大腦里會先回憶,過去使用你產品的感受是什么樣的?

是有趣的、便宜的、還是實用的…這些感受都會對用戶接下來的行為產生影響。

3. 評估(Evaluation)

如果我們的產品能夠給用戶留下好印象,那么接下來用戶會開始進入理性的分析評估階段——考慮做這件事的投入產出比、做這件事對他自己有沒有價值等等。

比如前陣子我和我媽打電話剛好聊到手機,我向她安利了蘋果自帶的軟件“查找iphone”。

當時我對我媽說,“要是有一天你的手機丟了,你用這個軟件還能找回來”。但是我媽覺得她的手機天天帶身上不可能會丟,所以就一直沒有使用這款軟件。

但是在后來偶然的一天,我跟我媽提到使用這款軟件還可以隨時同步我的定位。因為我和我媽是異地,所以當她聽到還有這種操作的時候,立刻就來興趣了,叫我幫她注冊一個賬戶教她怎么用。

所以,真正對用戶有價值的、切中用戶需求點的產品,用戶才會考慮付之行動。

4. 能力(Ability)

如果只是我們自己做好產品其實還不夠,對于用戶來說,如果用戶本身具備的條件不足也會導致我們最終行為助推的功虧一簣。

用戶需具備的能力包含:

  • 用戶需要大體了解行動步驟是什么
  • 行動前需要準備什么
  • 實現行動有沒有技能要求
  • 自己是否有信心采取這個行動

比如平時看到一些領紅包的頁面,忍不住點進去之后發現,原來需要先下載App才能領到紅包而作罷。

5. 時機(Timing)

對于我們要設計的產品來講,“時機”這個因素就是我們推動用戶行動的最后一塊多米諾骨牌了。

這里說的“時機”指:用戶當前將要采取的行動是否具有時間緊迫感。

這點我深有體會,每天我打開電腦的時候,都會看到下圖這個讓我更新系統的彈窗:

但是對我而言,在每天非常忙碌的工作中,我不可能花幾個小時等待更新系統,所以每次我都是按下那個“明天再說”的按鈕…直到現在,我的電腦還是保留著幾年前的系統。

時機這一因素,可以說是一種萬能的捷徑。

在很多時間緊迫的情況下,用戶的行為決策甚至會直接跳過前面幾層行為漏斗,直達最后一步——行動(Execute)。

二、根據行為漏斗,如何讓用戶產生我們預想的行為?

了解完CREATE行為漏斗之后,接下來我們將對照這個漏斗中的每一關障礙進行針對性的設計優化,為用戶行為的產生營造一個合適的環境。具體我們可以通過以下幾種方法來實現:

1. 將信息顯示在用戶的行為目標區域中

想要影響用戶行為,至少要先讓我們的內容能夠被用戶看到。通過設計,我們可以幫助用戶聚焦內容,以此保證我們設計的有效性。至于要怎么聚焦,我們需要先了解人的視覺系統。

為什么有時候有些東西就放在我們的眼前,我們卻找不到?

這是因為人們的視覺系統分為兩個區域,一個是中央凹區域,而剩余的是邊緣視覺區域。之所以會看不到眼前的東西,是因為剛好這個東西落在你的邊緣視覺區域里。

如何區分這兩個視覺區域?

你可以試試坐在電腦前,將你的手臂伸直后豎起大拇指,然后盯著你的大拇指蓋的區域,仔細盯住5秒的時間。在盯著大拇指蓋的同時,你能否看清電腦里的字?

相信你的答案是否定的。

因為此時的大拇指區域,就是你的中央凹視覺區域,而大拇指以外的是邊緣視覺區域,這個區域里的事物是很難被感知到的。

人們可以輕易的感知到中央凹區域里的事物,而對于落在邊緣視覺區域的事物,他們的存在很難被發現。

當這些視覺盲區對應到我們的用戶界面中,會產生什么問題?

拿我們常見的“提示設計”舉個栗子,當用戶點擊了一個按鈕,這個按鈕就是他的中央凹區域,如果這時候我們的提示信息顯示在與按鈕距離較遠的位置,那這個提示則落在了用戶的邊緣視覺區域導致被忽視:

輸入信息的時候,用戶注意力停留在輸入框和注冊按鈕上,難以察覺頁面頂部的錯誤提示信息。

所以,考慮用戶邊緣視覺的限制,將提示信息顯示在用戶的行為目標區域附近,至少確保提示的內容能夠被用戶注意到,才有可能進一步讓用戶做出我們預想中的行為。

比如錯誤提示應該顯示在按鈕附近,提示用戶當前的商品無法在拼購進行購買,但是可以去京東小程序購買,同時在這個提示中給出了跳轉京東小程序的行為捷徑。

這時候可能有人會覺得:既然購買按鈕是無法點擊的,而且這個提示內容實際上也是個跳轉鏈接,那為什么不合二為一,直接將購買按鈕替換成提示鏈接,這樣不是更加集中在用戶的中央凹視覺區域么?

關于這點,我們會在下一期的“行為橋梁”中講到。

2. 利用短暫的動效,無意識地提醒用戶行動

如果我們想要用戶自覺的產生我們預想中的行為,而且要讓用戶以為這個行為就是他自己想這么做的、并不是別人強加給他的,可以通過“無意識提示”來實現這個過程。

比如上面我們說到的邊緣視覺區域,當內容剛好落在用戶的邊緣視覺區域里,如何讓用戶的注意力轉移到我們的內容上呢?

其實只要給一點動效就可以了。

邊緣視覺里任何輕微的運動都可能吸引我們的注意,從而引導我們的中央凹視覺區域發生改變、轉向正在運動的地方(這源于我們的自然天性,在野外能夠更輕易察覺周邊的危險事物)。

所以,為那些落在邊緣視覺區域的事物設計“短暫的”的動效,可以順利引起用戶注意。

具體是多短暫?

0.2-0.5秒。

因為0.2秒以下的運動還無法被人的底層視覺系統捕捉到,而超過0.5秒的運動則會引起人的有意識反應。

所以如果希望自覺地吸引用戶注意力,我們需要讓其動效的持續時長保持在0.2-0.5秒之間,否則對用戶來說會從“無意識的提醒”變成“有意識的打擾”了。

比如京東個人中心里的Plus業務入口設計(如下圖),我們可以看到持續運動的時長是0.4秒,運動間隔的靜止維持了0.7秒。

這個間隔時長超出人的意識編輯窗口時間,可以將這個動效的持續性運動控制在人的有意識邊界之下,自覺的吸引用戶注意力的同時,并不會對用戶的行為產生干擾。

認知行為學其實涉及了許多領域,本期只介紹了一部分在產品設計上的應用。

下期,我將向大家分享,如何有效影響用戶行為、最終讓用戶為你的品牌買單。

公眾號:洪草莓

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  2. 過去這么久了,下一篇呢。

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