八角行為分析 — 打動用戶的產品密碼

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八角行為分析是游戲領域中一種非常有效的設計方法,但如何在產品設計領域使用還需要進行一定的轉換。這篇文章,我們拆解了八角行為分析的內涵和案例,希望能幫到大家。

在當今競爭激烈的市場環境中,打造真正吸引用戶的產品和服務已成為品牌脫穎而出的關鍵。我們需要不斷地探索和挖掘用戶的需求和期望,以便更好地設計出引人入勝的產品和服務。在這個過程中,用戶動機是用戶做出某種行為和決策的核心原因,了解用戶動機心理成為產品設計中至關重要的一環。

每一次玩法設計的過程中,我們都會為產品賦予諸多亮點。但只有和用戶需求交叉的部分才能真正驅動他們去體驗并傳播,我們可以用八角行為分析(Octalysis)來理解打動用戶的產品密碼。

一、概念解釋

八角行為分析(Octalysis)是Yu-Kai Chou在《游戲化實戰:人類行為學×游戲機制,打造產品吸引力》中提供的一個動機分析模型,該模型從八個角度分析了用戶的行為動機,告訴我們出于什么樣的原因用戶會去做這件事。它從人性出發驅動用戶,在產品設計中通過一系列對應激勵機制,增加用戶行動動力,降低使用阻力,讓用戶做出符合預設的行為流程。用戶在體驗產品中產生的一系列期望的決策和行為,都可利用模型拆解。

如圖就是8種核心驅動力與他們所衍生出的常見對應激勵機制設計。

根據八個核心驅動力的激勵和動機可以分為以下幾類:

  • 正向驅動-意義與使命、進步與成就、創造與反饋——白帽出發,利用正向、長期的目標激勵用戶行動。
  • 負向驅動-稀缺與渴望、損失厭倦、未知與好奇——黑帽出發,利用負向、短期的情緒刺激用戶行動。
  • 內在動機-創造與反饋、社交、未知與好奇——右腦驅動,用戶發自內心想做某事而行動。
  • 外在動機-進步與成就、擁有、稀缺與渴望——左腦驅動,用戶為達到某種目的而行動。

接下來我們就結合各類商業設計案例來進行八角行為動機的深度拆解。

二、意義與使命感Meaning|正向驅動

意義與使命感能為用戶帶來長期成就感,游戲中的使命讓用戶覺得自己是被選中、召喚的;公益活動號召用戶通過行動讓世界變得更美好…都是產品設計中,使用“意義與使命感”來正向進行用戶驅動。

用戶使用產品時,意義和使命感可以來自于這幾個方面:

  • 意義感(Sense of Meaning):感受到自己的行為和選擇具有意義和價值,從而增強自我認同和滿足感。
  • 使命感(Sense of Mission):感受到自己的行為和選擇對于社會和環境具有影響和貢獻,從而激發自己的使命感和責任感。
  • 歸屬感(Sense of Belonging):感受到自己屬于一個特定的群體或社區,從而增強自我認同和歸屬感。
  • 社會價值(Social Value):用戶感受到自己的行為和選擇對于社會和環境具有積極的影響和貢獻,從而增強用戶的意義與使命感。設計產品時可以通過設置一些社會價值機制,例如公益活動、社會責任、環保行動等讓用戶參與。

常見的設計手段有:世界觀敘述、精英主義、人文英雄、同理心、新手光環、免費午餐、天選之子等等…

產品案例——MBTI性格測試

自1917年以來,至今熱度持續不減的MBTI性格測試,通過一系列選擇題來推斷出測試者的性格特點,并通過特點的組合識別出16種人格類型,并對他們賦予了身份標簽。如:指揮官 ENTJ,辯論家 ENTP,提倡者 INFJ,主人公 ENFJ,競選者 ENFP,執政官 ESFJ,探險家 ISFP…

MBTI除了可以幫助測試者了解自己和身邊人、追求適合的職業發展等,更是為用戶提供了一種強烈的意義感。倡議者、探險家、執政官等讓人自豪的身份標簽結合性格特點分析,為測試者在真實生活中賦予了號召與使命感,將現實感受和磨煉游戲化,為測試者提供了一個高階目標作為指引。

由于測試者個人生活圈中可參考的性格有限,一些性格特質可能不被普世價值所認同。MBTI讓測試者意識到自己的性格閃光點、接納性格不足的原因,從而實現測試者的身份認同,并給出可供參考的打怪路徑。

如,從小被指責內向沉默的測試者,可通過測試認識到這種性格存在的普遍性和內在力量;邏輯敏感卻時常忽略感受的測試者,可以意識到自己的優勢和局限…這種長期的意義和使命感也是MBTI測試愈發受歡迎且吸引大眾探索體驗的原因。

三、損失厭惡Avidance|負向驅動

制造短期緊迫感,借用戶討厭失去的心理來刺激體驗和消費,是一種負向驅動。饑餓營銷、限時折購都是運用了用戶的這一種害怕錯過的心理,給用戶造成強烈的緊迫感:要立即體驗、否則可能失去體驗機會。

在利用損失厭惡時,設計者需要關注以下幾個方面:

  • 損失厭惡(Loss Aversion):用戶會對于損失和風險產生強烈的厭惡和回避,從而更加注重保護和維護自己的利益和權益,要避免產生用戶心理的反彈。
  • 安全感(Sense of Security):用戶在使用產品時會注重自己的安全感和保障,從而更加傾向于選擇能帶給自己安全可靠的產品和服務,在設計產品時需要在制造緊迫感之余給予用戶足夠的安全感知。
  • 風險評估(Risk Assessment):用戶在使用產品時,會對于風險和不確定性進行評估和分析,從而更加謹慎和理性地做出決策和選擇,所以在設計風險時,要克制地評估用戶決策所需要的成本。
  • 損失補償(Loss Compensation):在利用損失厭惡負向驅動的同時可以通過設置一些損失補償機制,例如退款、賠償、保險等,讓用戶在面臨損失和風險時能夠得到一定的補償和安慰,從而減少損失厭惡的影響。

常見的設計手段有:利用懈怠、紅字(視覺提醒)、害怕錯過、可能會消失的機會。

產品案例——微信讀書

微信讀書的閱讀挑戰賽,就是在正向驅動(閱讀成就感及榮譽)之余,運用“投機心理”增加了負向驅動來促使用戶閱讀、培養閱讀習慣的活動。

微信讀書挑戰賽設置了投資和獎勵機制,他提供了7天、14天、21天、30天、365天等不同挑戰時長的比賽規格,用戶可以從難度較低的天數開始挑戰。

以365天最高閱讀挑戰賽為例,用戶只要花¥50,參與挑戰后立即獲得30天的付費卡及50書幣(損失補償)。如果用戶在365天內完成360天的總閱讀天數,并滿足300小時的總閱讀時長,就可以挑戰成功。成功的獎勵是極其豐厚的,包含了365天的付費會員卡和500個書幣,市場價值遠遠高于用戶最早投資的¥50。

在這樣的機制下,用戶只需要每天閱讀1小時左右,即可獲得高凈值的回報,較低的投入成本以及看起來可行的執行策略為用戶提供了安全感,更容易接受挑戰。

挑戰過程中除了閱讀成就及榮譽感,損失厭惡會驅使用戶在意志薄弱時繼續堅持。因為如果他們停止挑戰,不但最初投入的¥50打了水漂,自己還將失去最后365天的付費會員卡和500個書幣的獎勵,這種可能由于自己懈怠而錯失獎勵的擔憂會逼迫用戶繼續堅持挑戰,使用提醒/日歷等輔助手段最終培養出閱讀習慣。

內在動機

讓用戶發自內心的享受體驗本身,通常依賴體驗帶來的情緒和精神價值。即使任務本身并不會達成目標或意義,甚至可能花費金錢和時間也愿意去做,比如享受自己的愛好,與戀人朋友相處等。

在產品設計鏈路時,也會在變身體驗上為用戶帶來氛圍刺激和精神價值,讓他們享受活動?;?strong>創造與反饋、社交、未知與好奇驅動力設計的體驗觸點,都是從內在動機牽引用戶。

四、創造與反饋Empowerment|內在動機+正向驅動

用戶在體驗中通常喜歡親身參與、感受控制和變化,這種創造與反饋會給用戶帶來力量感。

力量感主要源自于四個方面:

  1. 自主性(Autonomy):用戶在使用產品時能夠自主選擇和控制自己的行為和決策,而不是被強制性地指導或限制。
  2. 影響力(Influence):用戶在使用產品時能夠對自己和他人的行為和環境產生一定的影響力和控制力,從而感受到自我實現的能力和成就感。
  3. 自我表達(Self-expression):用戶在使用產品時能夠表達自己的個性和價值觀,從而感受到自我認同和尊重。
  4. 自我成長(Growth):用戶在使用產品時能夠獲得新的知識和技能,從而感受到自我成長和發展的能力和機會。

常見設計手段有:里程碑解鎖、實時控制、持續反饋、加速器、填空、收集等。

案例——QQ|超級QQ秀

超級QQ秀的魔法服裝工廠,支持用戶在為自己的形象定制個性化服裝時,自行選擇不同衣著款式和相關的紋理類型,用戶通過描述指的方式來生成專屬于自己的個性化服裝。

在這個過程中,用戶自行作出決策和行為,而不是在已有服裝選項中被引導挑選,就滿足了用戶的的自我性需求。用戶所設計出來的服裝,最終會穿著在他們的虛擬形象上被其他用戶所欣賞,從而實現影響力成就感。設計過程中用戶可以充分表達自己的審美和服裝個性,并且在設計時不斷探索設計方式獲得新的技能,形成良好的正反饋,鼓勵用戶持續創造。

五、社交SocialInfluence|內在動機

用戶追求的認同感&歸屬感會帶來產品規模性的傳播和使用。對于能夠在產品中進行社交的用戶,他們會獲得社交歸屬感(Relatedness)。許多游戲都增加了社交屬性來,讓用戶感覺自己是平臺社區的一部分,并且自發性地進行傳播和帶隊。

這種歸屬感主要源自于四個方面:

  1. 社交認同感(Social Identity):感受到自己屬于某個社交群體或社交網絡,并且在該群體或網絡中有一定的地位和認同感。
  2. 社交壓力(Social Pressure):感受到來自他人的期望和壓力,從而影響自己的行為和決策。
  3. 社交獎勵(Social Reward):獲得他人的認可和獎勵,從而增強自己的社交地位和自我價值感。
  4. 社交學習(Social Learning):能夠從他人的行為和經驗中學習到新的知識和技能,從而提高自己的社交能力和競爭力。

常見設計手段有:好友、社交獎勵、社群任務、標志、炫耀按鈕、一致的目標、師徒、榮耀感等等。

案例——全民K歌

在全民K歌這個產品中,社交影響力的體現非常明顯。全民K歌是一款以唱歌為主要功能的社交娛樂產品,用戶可以通過該產品錄制自己的歌曲并上傳到平臺上與其他用戶分享,同時也可以關注其他用戶的歌曲并進行互動。以下是全民K歌產品中社交影響力的具體體現:

全民K歌中的用戶可以通過上傳自己的歌曲和與其他用戶互動來建立自己的社交關系和社交認同感。用戶可以關注其他用戶的歌曲,進行點贊、評論等互動,從而獲得更多的社交認同感和滿足感。

全民K歌中的用戶可以通過與其他用戶比較自己的歌唱水平和排名,從而感受到一定的社交壓力和競爭壓力。這種社交壓力可以激發用戶的競爭動力和自我提升的欲望,從而提高用戶的參與度和忠誠度。

全民K歌中的用戶可以通過上傳自己的歌曲和與其他用戶互動來獲得一定的社交獎勵,例如點贊、評論、禮物等。這種社交獎勵可以激發用戶的自我實現和社交認同感,從而提高用戶的參與度和忠誠度。

六、未知與好奇Unpredictable|內在動機+負向驅動

未知的懸念會驅動用戶的好奇,如影視中的懸念、抽獎的隨機結果。

這些用戶難以確定的變量,在不斷刺激用戶的神經驅動著他們繼續探索,并發現結果。

  • 驚喜和意外(Surprise and Unexpectedness):不期而遇、神秘和未知的元素,會激發用戶的好奇心和探索欲望。
  • 探索和發現(Exploration and Discovery):讓用戶可以在使用產品的過程中逐漸發現新的功能和內容,進而增強好奇心和參與度。
  • 挑戰和難度(Challenge and Difficulty):給予難度的任務,讓用戶在使用產品的過程中感受到一定的壓力和挑戰,從而激發用戶的好奇心和成就感。

常見的設計手段有:發光的選項、小任務、用界面講故事、彩蛋、隨機獎勵、明顯的奇跡、滾動的獎勵、更高級的UI、突然觸發的獎勵、可預期的收入等。

案例——騰訊視頻

在騰訊視頻中,有非常多的設計觸點在驅動著用戶的好奇。影視作品本身的懸念就會使得用戶想要好奇并有觀看的沖動,但是在當下用戶注意時長有限的情況下,輔助更多的懸念和機制才能夠讓用戶在尚未進入到作品觀看前就感受到好奇:

在騰訊視頻首頁的推薦內容中,用戶可以不斷下滑,以流媒體的形式查看影視綜作品的高光時刻,這些精選的高光片段往往是有趣或者緊抓人心的,讓用戶好奇前因后果,并點進視頻觀看完整內容。

在長視頻的播放中,騰訊視頻提供了高能進度條等趣味機制,利用好奇和驚喜去刺激用戶關注內容。高能進度條支持用戶在觀看視頻過程中,對于強烈的劇情轉折或者有諸多情緒變化的片段進行互動,動人的互動匯聚到時間煮上一高低起伏來展示。其他用戶打開視頻就可以從時間軸上看到各位用戶在觀看時的互動反饋,那些起伏較高的內容似乎包含著更多情緒狀態和劇情走向,會讓用戶愈發期待。

外在動機

外在動機通常是目標和獎勵帶來的刺激。比如為了考學而進行應試準備,為了賺錢而工作,由于結果帶來的實際意義非常重要,即使任務本身的體驗不佳,用戶也會堅持下去。接下來三個驅動力就是常見的用戶外在動機。

七、進步與成就Accomplishment|外在動機+正向驅動

進步與成就是指用戶在使用產品時,感受到自我提升和成就的能力和機會,就像在游戲中,用戶本沒有必要去參與各類的挑戰,因為這些挑戰不會在實際生活中給他們帶來回報。但是在游戲過程中他們可以獲得成就感,正是這一點直接吸引了用戶打怪升級。

進步與成就主要包含了以下幾個方面:

  • 成就感(Sense of Accomplishment):用戶感受到自己完成了一些任務或達成了一些目標,從而獲得一定的成就感和自我價值感。
  • 自我提升(Self-improvement):用戶在使用產品時能夠獲得新的知識和技能,從而提高自己的能力和競爭力。
  • 進步動力(Progression):用戶在使用產品時能夠感受到自己不斷向前進步的動力和欲望,從而持續參與和使用產品。
  • 反饋機制(Feedback):設計產品時可以增加一些反饋機制,讓用戶在使用產品的過程中獲得及時反饋和獎勵,從而增強用戶的成就感。

常見設計手段:屬性點、固定獎勵、排行榜、進度條、任務列表、勛章(成就代表物)、鼓掌、加冕、光環效應、新手引導、打BOSS等,這些手段將任務可視化不斷提醒用戶更加堅定的向前。

案例——QQ音樂

在QQ音樂中,提供了大量歌詞挑戰。這些挑戰圍繞不同的表演藝術家展開,內容包含他們的曲目MV內容細節、歌詞信息、歌詞含義、宣發物料、偶像信息等等各個相關的緯度,使用戶進行挑戰。在挑戰過程中,用戶能夠答對的題目數量和闖過的關卡都清晰明了,幫助用戶可以和自己進行比較,從而達到自我提升。而排行榜通過不同用戶的比拼狀態和所耗時長,讓用戶有清晰的比較目標和進步動力。

為了進行挑戰,并且獲得成就,用戶會更加關注作品、聆聽歌曲相關的細節。QQ音樂在挑戰結果也提供了挑戰中出現的歌曲清單,也正是通過用戶進步與成就的需求,來提升用戶對于作品的關注。

QQ音樂針對每次挑戰的結果,都有利于傳播分享的戰績內容,供用戶發表到自己的社交平臺上和其他用戶分享、并且放大成就的喜悅,通過社交壓力進一步迫使用戶進步。

八、擁有Ownership|外在動機

用戶會天然偏愛自己動手創作的內容,類似宜家效應,產生主人翁感受(Ownership)。增強用戶的擁有感,可幫助產品提高用戶的參與度和忠誠度。

這種擁有感主要包含幾種類型:

  • 物品擁有(Possession):用戶在使用產品時能夠擁有一些物品或虛擬物品,例如游戲中的裝備、道具等,從而增強用戶的自我認同和滿足感。
  • 信息擁有(Information Possession):用戶在使用產品時能夠獲得一些獨特的信息或知識,例如社交媒體中的個人信息、搜索引擎中的搜索歷史等,從而增強用戶的自我認同和掌控感。
  • 權利擁有(Right Possession):用戶在使用產品時能夠擁有一些特定的權利或權限,例如社交媒體中的隱私設置、游戲中的管理權限等,從而增強用戶的自我認同和掌控感。
  • 自我表達(Self-expression):用戶在使用產品時能夠表達自己的個性和價值觀,從而感受到自我認同和尊重。

常見設計手段:可變的點數、虛擬商品、從零起步、根據用戶偏好反饋、收藏品、頭像、保護感、師徒、附加成本等。

案例——QQ|小窩

QQ小窩是一款QQ中的虛擬社交產品,每個用戶都擁有自己的QQ小窩和小島,他們可以使用物品來裝扮這些空間。

用戶可以通過購買或兌換的方式獲得不同款式的島嶼裝扮,達到物品擁有。用戶可以根據自己的喜好和需求選擇不同款式的島嶼裝扮,從而展現自己的個性和價值觀,達到信息擁有。根據自己的需求和偏好,自由地選擇和更換島嶼裝扮是一種權利擁有,讓用戶可以實現掌控感和自由度。不同款式的島嶼裝扮,是用戶展現自己的個性和價值觀的機會,他們將裝扮后的小窩和島嶼進行照片拍攝,并且發布在平臺的社區內,從而獲得其他用戶的認可和欣賞。

九、稀缺與渴望Scarcity|外在動機+負向驅動

許多商業產品設計在設計之初就會有意保留殘缺性,甚至安排定時報廢計劃,讓用戶無法一次性獲得完美物件,不斷消費迭代。比如電子產品,每個周期都會進行迭代,不會等一次性研發出了完美的產品后才發布。

稀缺與渴望通常包括以下幾個角度的驅動:

  • 稀缺資源(Scarcity of Resources):在產品中提供一些稀缺資源,例如時間、金錢、道具等,讓用戶感受到這些資源限制性和稀缺性,從而激發用戶的渴望和行動力。
  • 稀缺機會(Scarcity of Opportunities):稀缺、隨時可能消失的機會,例如折扣、優惠、限時活動等,制造用戶的焦慮感并迫使用戶快速決策。
  • 競爭壓力(Competitive Pressure):排名、評分、等級等機制會給用戶間帶來比較,利用不落人后的壓力驅動用戶決策。
  • 社交影響(Social Influence):設計產品可以增加一些社交影響,如社交認同、社交壓力、社交獎勵等,如讓用戶感受到自己的行為、使用的產品所帶來的“形象”和“地位”。

常見設計手段:動態約定(簽到獎勵)、吸引力、鉤子、節奏安排、最后一公里(成功就在前方的緊迫感)、倒計時等。

案例——QQ|SVIP會員

QQ的SVIP超級會員體系通過SVIP10會員專屬的永久頭銜身份、專屬典藏銘牌、專屬典藏徽章等,讓用戶感受到社交影響的力量和影響,從而激發用戶的渴望和加入SVIP的行動力。

QQ的SVIP超級會員體系包含了星排行榜的用戶實時星值排名露出,增加了競爭壓力,例如排名、評分等,讓用戶感受到競爭的激烈和壓力,從而激發用戶的渴望和行動力。

此外,QQ的SVIP超級會員體系提供的獨家福利,QQ等級加速、超級大群、會員成長值、免費星星值等都會讓SVIP用戶感受到稀缺性和獨特性,在社交場景下SVIP的銘牌輪博、各類勛章身份的露出也會給SVIP用戶帶來強烈的自豪感和社交認同。

十、總結

八角行為分析法可以幫助產品設計者更好地理解用戶的需求和動機,從而設計出更加符合用戶心理和行為習慣的產品。

從用戶的核心驅動力出發設計產品體驗和制定策略,可以有效吸引用戶并建立忠誠度,在破圈路徑上就會更有機會脫穎而出。

作者:ISUX設計

來源公眾號:騰訊ISUX(ID:tencent_isux),騰訊ISUX用戶體驗與設計部。

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評論
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  1. avidance是啥意思呀…

    來自江蘇 回復