視頻號尚未“成年”

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在過去的一年里,視頻號的戰略地位有著肉眼可見的提升,但其略顯脆弱的內容生態并不足以使其將這部分流量沉淀下來,承接變現的重任。在短視頻戰役趨于白熱化的當下,視頻號想要全面發力,仍將經歷重重考驗。

過去一年,騰訊的業務版圖里,視頻號的戰略地位有著肉眼可見的提升。

2023微信公開課PRO里,視頻號作為騰訊“全場的希望”,占據了絕對的C位。而就微信公開課披露的信息來看,2022年,其短視頻、直播、帶貨GMV等多項數據均實現了飛漲。

不過,考慮到視頻號過去一年各方面的由零到一的“進擊”,基數有限,因此數據層面的同比增長說服力難免有限。

另一方面,背靠微信的視頻號雖從中汲取了大量流量,但其略顯脆弱的內容生態并不足以使其將這部分流量沉淀下來,承接變現的重任。

基于此,在短視頻戰役趨于白熱化的當下,視頻號想要全面發力,仍將經歷重重考驗。

一、流量仍需沉淀

于視頻號而言,流量的重要性無需多言。而過去一年,視頻號對流量的挖掘似乎也做得不錯。

據視頻號團隊介紹,其2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈的80%,日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量等多個數據同比漲幅均超100%,數據表現良好。

只是,相關數據的倍數增長,并不一定能反映其真實面貌,畢竟被聚合于微信的視頻號,最不缺的就是流量。

騰訊財報顯示,微信作為移動互聯網最成功、壁壘最高的產品之一,2022年第三季度月活高達13.09億,幾乎囊括了國內所有的互聯網用戶。而視頻號作為被集成在微信App的短視頻平臺,只要騰訊愿意,其便能持續從微信中撈取流量。

以“定制紅包封面”為例,其曾在企業微信的推廣中發揮過關鍵作用。而在視頻號上線后,微信迅速推出新規:除企業客戶外,開通視頻號且粉絲數破百的個人用戶,亦可定制紅包封面。

而隨著視頻號戰略意義的提升,微信既將視頻號與朋友圈30秒以上的視頻打通,亦不斷擴展邊界,同企業微信、小程序、訂閱號等成熟板塊糅合,增加展現空間。在此背景下,微信用戶稍不注意,便會被視頻號吸納為所謂的用戶,被計入月活。

基于此,站在巨人肩膀上的視頻號,得以在短期之內實現數據的逆襲。據去年末媒體披露的數據來看,當下的視頻號月活已達8億,單論數據,已然超越了抖快等短視頻老玩家。

然而,微信雖能源源不斷地為視頻號引流,但卻很難培養起用戶對視頻號的內容消費習慣——即便是在當下,部分所謂的視頻號用戶,甚至連“視頻號”是什么都不知道,只知道現在微信之內多了很多視頻內容。

換言之,縱使視頻號月活規模已處于行業頂尖水平,但相比抖音、快手,甚至是入局豎屏視頻的B站,用戶使用時長仍存在倍數級差距。而這,將直接影響其信息流廣告等商業化變現場景。

而教微信用戶如何使用視頻號,知易行難。

從用戶側來看,經過長年發展,不論是所專注帳號,還是千人千面的個性化算法推薦,現有的抖快B用戶多已在各自平臺積累起了符合其內容消費喜好的“資產”。

相比之下,視頻號更像是一張“白板”,用戶遷移成本不可謂不高?!坝卸兑?快手,為什么還要刷視頻號呢”,亦已成為了視頻號破圈過程中的“天問”。

類似的邏輯,在內容創作者層面亦有體現。

一個簡單的例子,在B站推出豎屏視頻板塊后,許多原本主攻抖快的內容創作者,漸漸開始將視頻分發至B站。在此過程中,許多內容其實夾雜著創作者對用戶的“福利”。

只是,類似關注、評論抽獎之類的活動,最終的“發生地”往往都在抖快——即便是在B站發的視頻,創作者也會在評論區引導粉絲去抖音參與活動。而視頻號,某種程度上亦處于B站的境遇。

一位短視頻MCN機構的內部人士告訴光子星球,“雖然現在我們有幾個大V的號還在繼續發視頻號,但內容基本都是從抖音搬過來的,沒有做差別化運營,另外的一些小號都停了?!?/p>

這意味著,無論是已經具備短視頻內容消費習慣的用戶,還是成熟的內容創作者,均已將抖快等平臺視作“大本營”。與之相比,B站、視頻號更像是尋求增量的渠道。

這層邏輯騰訊不可能看不到,2022年視頻號重推的演唱會直播,其中一個重點正是培養微信用戶使用視頻號的習慣。

就數據、傳播效果來看,線上演唱會的確是教化用戶的不錯嘗試,前提是得拼得過抖音——抖音作為“守城者”,不僅在同一時間與視頻號拼演唱會,還重金砸下了今年的世界杯,“反將一軍”。因此,于視頻號而言,如何將微信所提供的巨額流量沉淀下來,仍將是問題。

客觀地說,視頻號也存在著自身的優勢,比如微信的社交關系鏈??梢哉f,相較于關系鏈沉淀較弱的抖快B,立足于微信的視頻號倘若真正將用戶轉化過來,其很難再向其他內容平臺遷移。

只是,用戶轉化、遷移,往往取決于內容質量,而現階段的視頻號,內容生態似乎還不夠成熟,難以承接變現的重任。

二、內容生態待補齊

盡管騰訊的產品一向是其優勢,但就內容質量而言,視頻號可以說是“出身草莽”。

視頻號上線之初,充斥著大量低質、搬運內容,仿佛當年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項目。盡管在微信公開課上,視頻號團隊坦言已通過各類手段篩去了大量搬運內容,就內容層面而言,經過治理后的視頻號仍顯得有些“亂”。

一個簡單的例子:用戶在看微信公開課直播時嘗試著往下翻了翻——前一秒,可能還在看香港Web3創新者峰會,后一秒,我就來到了充斥著快手江湖氣息的PK直播間?!昂<{百川”的視頻號,在內容分發這塊似乎還有些不成熟。

另一方面,當下的視頻號內容的“信息”內核,亦不利于其拉高用戶使用時長。

就拿某主打“顏值”的內容創作者來說,據光子星球觀察,其過往作品主要偏向于抖音“看小姐姐”的模式?;蛟S是由于視頻號同微信社交生態綁定過強,使用戶有所“收斂”,這些在抖音極為吃香的內容,在視頻號的數據卻略顯慘淡,點贊、轉發數均停留在三位數左右。

但頗為詭譎的是,當該創作者而把同樣的內容加上字幕與杜撰的采訪,包裝為自導自演的“偽資訊”后,迅速在視頻號上爆火,各項數據一飛沖天,從幾百上升至幾萬。其似乎也找到了視頻號上的“流量密碼”,近期內容均切換為了“偽資訊”。

此外,當關掉視頻號的“個性內容推薦”之后,視頻號亦顯露出最真實的一面,即大量普通用戶隨手記錄生活的長尾內容。

前文已述,有相當數量的用戶并不會將視頻號視為內容平臺,而是在朋友圈發30秒以上視頻的“工具”。因此,你既可以刷到一個買鳳爪的小販,在早上剔完骨頭后隨后錄制的視頻,配文“開賣”,亦可以刷到手機販子出門送單的記錄,同時說一句“老鐵買二手手機可以找我”。

這些記錄生活的內容,雖然能夠被歸納到這次微信公開課“在場”的范疇,但強社交換來的,卻是內容的平乏無味。

由此可見,相較于更強調“娛樂”的抖快,當下視頻號的內容生態更偏向于資訊與工具屬性更強的“信息”。但若是以“信息”為核,用戶很可能閱后即走,而大量普通用戶生產的長尾內容,亦很難形成穩定的內容支撐。

基于此,于當下的視頻號而言,若想提升用戶時長,必須以更“殺時間”的“娛樂”為核。而這,正是當下視頻號發力垂類的邏輯。

微信公開課上,視頻號團隊透露將對“北極星計劃”加以升級,除給予符合條件的優質創作者流量扶持外,還將針對音樂、搞笑、游戲、劇情等重點垂類啟動專項激勵計劃。顯然,視頻號試圖通過垂類內容同用戶深度匹配,提升用戶粘性與內容分發能力。

只是,內容生態始終需要“養”,急不得。若是操之過急,流量紅利很可能被那些“博眼球”的低質內容分去,劣幣驅逐良幣,對內容生態反而是損傷。因此,找對方向的視頻號,或需在內容運營層面更多發力。

三、最后

除了實現自身的短視頻夢,騰訊對視頻號還有另一層期許,即通過視頻號嫁接電商。按馬化騰的話說,就是“希望能更貼近交易,把電商閉環做好?!?/p>

可惜內容電商,對用戶粘性要求頗高,這同前述視頻號的內容生態關系密切。盡管其正在補齊內容,但就現階段而言,視頻號真正的高粘性用戶,仍然是未曾被抖快、B站“據為己有”的中老年用戶。

一位視頻號直播帶貨新人,就曾鬧過這樣一個笑話:剛在視頻號開播時,其還保留著抖音直播的習慣,在直播間喊話“直播間的寶寶們…”。殊不知,此話一出,許多觀眾紛紛發言:“都五六十歲的人了,早就不是寶寶了?!?/p>

據前述MCN人士透露,視頻號流量雖然大,但ROI的波動也很大,算法好像有問題,很難精準獲客。此外,視頻號對選品的要求很高,走量的性價比商品并不討好,一些瞄準中老年用戶的低性價比反倒賣得不錯。

此話或非空穴來風,微信公開課數據顯示,視頻號直播帶貨的客單價超過200元,用戶畫像上高線城市用戶占比超過60%,女性用戶占比80%——披露了很多數據,唯獨弱化了年齡層面??杉幢闳绱?,其直播帶貨案例之一的順子說茶,作為一位主打名茶、陳皮等領域的博主,用戶年齡結構不言自明。

換言之,盡管視頻號的“中老齡化”能夠為部分領域的商家帶來一定的機遇,但不是所有商家都能吃到這波紅利。而流量買賣跑ROI的邏輯雖然狹隘,但對很多體量不大的直播電商團隊而言,卻是極為有效的打法。

因此,騰訊若想通過視頻號嫁接電商,除了補齊投流工具等“基建”外,核心仍是扭轉視頻號當下的內容消費面貌,從“以微信為核心的短視頻”升級成“以短視頻為核心的多元化內容社區”。而在起跳之前,視頻號或需先找到更清晰的落地方向。

作者:文燁豪 ;編輯:吳先之

來源公眾號:光子星球(ID:TMTweb),細微之處,看見未來!

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 點贊小姐姐會被朋友看到,就這一點不會用視頻號

    來自廣東 回復
    1. 其實不止小姐姐,很多內容想點贊收藏都不敢亂點,生怕別人誤解,玩物喪志這口鍋又大又圓

      來自福建 回復
  2. 可以聊下 QQ的小世界么= =

    來自江蘇 回復
  3. 視頻號還有很多功能是要優化的,產品從簡單開始做,經過不斷優化會越來越好的。前提是要找準方向

    來自湖南 回復