Meta付費去廣告遭投訴,隱私成為富人特權?

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Meta推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式,但現實情況是Meta約97%的收入來自廣告。Meta堅稱推出這項服務是為了遵守歐盟隱私法,最終結果如何呢?一起來看看吧?

11月,Meta在歐盟推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式,但很快遭到了強烈反對。

上周四,歐洲消費者組織(BEUC)向消費者保護機構(CPC)提出投訴,稱 Meta 無廣告服務的訂閱費高得不合理,間接侵害了用戶的隱私權。如果指控成功,Meta 將面臨罰款和代價高昂的業務變更風險。

Meta約97%的收入來自廣告,Facebook、Instagram等app更是其廣告業務的首要陣地。堅持推行無廣告訂閱服務,將會對整個廣告市場產生巨大的影響。

一、鉆政策空子的Meta

Meta的無廣告服務在網站上每月收費9.99歐元(10.96美元),app端則是12.99歐元,目前Facebook和Instagram的賬戶之間可以共享。

Meta付費去廣告遭投訴,隱私成為富人特權?

圖源ThomasRicker

“無廣告訂閱服務”聽起來很拗口,通俗點說其實就是“花錢去廣告”。在此之前,Meta很多年都是免費使用的狀態,主要通過平臺上的廣告投放進行盈利,無廣告模式看起來在減少廣告的同時,能夠為Meta開辟新的收入來源。

好端端的為什么要砍掉廣告?不是Meta良心發現,主要是因為政策逼得太緊。

平臺上的廣告需要收集用戶數據進行“個性化”投放,國內許多app也會有這樣的彈窗,用戶往往需要同意平臺使用隱私數據,才能繼續使用產品與服務。

此前歐盟數據監管機構通過了一項法律,已經威脅到Meta商業模式的基礎:科技公司不能要求用戶同意追蹤數據和定向廣告才能使用產品。也就是說用戶必須有拒絕的自由,而這個自由不能以放棄使用服務為代價。該法律提出要有“等效的替代方案”,并特別提到需要付費的產品版本。

政策保護隱私的出發點是對的,但落腳點似乎有些偏,演變成了讓用戶花錢買隱私安全。Meta抓住這個漏洞,順勢推出無廣告訂閱。大家這才逐漸回過神來,這也成為此次BEUC指控Meta的導火索。

歐洲數字版權中心NOYB也向奧地利隱私監管機構提起訴訟,認為歐盟五分之一的人面臨貧困風險,負擔不起所謂的“pay or OK”(選擇付費或者同意追蹤)制度,這些制度迫使用戶在“付費和隱私”之間做出選擇。

面對收費價格過高的指控,Meta辯稱這些價格與YouTube、Spotify、Netflix的付費服務一致。Meta表示,推出訂閱是為了遵守歐盟隱私法,同時繼續為人們提供個性化產品和服務,與收入無關。

但無論Meta怎么撇清訂閱與收入的關系,這一模式都會為其帶來新的盈利。

如果繼續推行下去,收費可能上漲。從 2024 年 3 月 1 日開始,Meta的付費不再賬號通用,將其他賬號鏈接到訂閱將在網站上額外收取6歐元/月的費用,在iOS和Android上額外增加8歐元/月的費用。除了簡單粗暴的漲價以外,Meta還將于2024年在印度推廣無廣告訂閱服務,進一步擴大市場。

二、缺少切實的附加值

Meta將自己的無廣告訂閱服務與YouTube、Spotify、Netflix相提并論,但它們的邏輯完全不同。最大的區別是Meta的賣點僅僅是“無廣告”,后者則主要以內容吸引用戶。

以Netflix為例,它從前是業界的“無廣告標桿:用優質內容吸引用戶付費而非廣告,收益再反饋到內容生產中,形成良性循環,涌現出《紙牌屋》、《怪奇物語》等一批代表性作品。很長一段時間內,“無廣告”是Netflix堅守的金科玉律。

國內愛優騰也常提“內容驅動”,但它們做得并不堅決,還是以互聯網廣告為主。長視頻平臺在廣告模式的探索上比國外領先了好幾個身位,貼片、植入、信息流廣告,品牌、效果、定制化營銷……會員付費大多只是錦上添花的擺設。但任憑長視頻平臺多年探索“會員+廣告”,也只是在今年才勉強盈利,大多仍以虧損為主流。

堅持無廣告的Netflix也撐不住了。在用戶增長見頂、市場競爭激烈的情況下,Netflix試圖不斷上調會員價格,最終還是轉向廣告變現。

Netflix的廣告套餐于去年11月3號推出,價格為每月6.99美元,收費低于基礎套餐。訂閱該服務的用戶,平均每小時需要看4到5分鐘的廣告,每則廣告的時長為15至30秒。該套餐面向想更實惠地觀看劇集,又不介意看點廣告的用戶。

Meta付費去廣告遭投訴,隱私成為富人特權?

圖源netflix.com

今年5月,Netflix高管表示,低價的廣告套餐推出后收效良好,月活躍用戶已經達到500萬。在吸引客戶、增加營收的同時,這部分資源將面向廣告主,利用Netflix豐富的節目內容,賺取更多利潤。

Netflix的廣告套餐取得成效,表明浸潤互聯網多年的用戶已經逐漸習慣了廣告的存在,區別在于使用體驗的好壞。此時Meta推出無廣告訂閱,在缺少內容或其它優勢的情況下,只是用平臺上的社交關系對用戶進行“綁架”。有X(前推特)的先例在前,Meta 難以吸引大量付費訂閱用戶。

外部的監管也讓Meta難以推行無廣告。NOYB從2018年就開始對Meta個性化廣告的隱私問題進行投訴,至今年1月,愛爾蘭數據保護委員會(DPC)已經累計對Meta開出了約13億歐元(約100億人民幣)的罰單。

Meta作為一家科技巨頭,其舉措對行業具有一定的示范作用。X前段時間推出每個月16美元的高級會員,其中就包含無廣告瀏覽體驗。TikTok也在海外進行4.99美元的去個性化廣告訂閱測試。

NOYB預估,按每部手機平均安裝了35個app來算,在全部收費的情況下,每年保護隱私安全可能就要花費8815歐元,一個四口之家則需要35000歐元,這超過了歐盟的平均全職收入。

監管機構擔心,如果其他社交平臺都效仿Meta推出付費去廣告的服務,多米諾骨牌效應會讓保護隱私的成本越來越高,隱私最終會成為富人的“特權”。

三、讓廣告主更依賴內容

坐擁全球最大的社交平臺,Meta的無廣告化趨勢會給廣告主帶來最直接的沖擊。

首先,這會降低傳統廣告在Facebook和Instagram等社交平臺上的曝光度,需要廣告主調整投入。在 Meta的平臺上引入無廣告訂閱選項,將導致廣告的覆蓋面減少,隨之而來的是廣告空間競爭加劇。廣告主更多支出可能會轉向谷歌和其他社交平臺,比如Snapchat、LinkedIn、X等。

盡管X的也有每個月16美元的Premium+套餐,但在它之前,還有Basic和Premium兩個緩沖版本沒有完全舍棄廣告。這種價格的比較形成“錨定效應”,讓用戶在權衡之中選擇了付費和廣告的折中方案。這種考慮性價比的制定方案也是Meta需要學習的。

其次,平臺上的內容創作者、網紅和KOL會更重要。由于投放廣告的平臺設施縮減,傳統廣告的減少反而為創意、KOL合作等廣告內容提供了新的機會?!扒★垺眱热莶幌駛鹘y廣告那樣可以直接忽略或者跳過,如果能夠保證質量和調性相符,優質的廣告內容能夠成為品牌與消費者溝通的主要形式。

同時,付費訂閱成為用戶的篩選機制,留在支持廣告的版本上的用戶更容易接受廣告,從而帶來更高的參與率。品牌需要針對相應的用戶群體,與KOL進行有效合作,增強廣告形式的吸引力。

品牌和代理商應該使其戰略多樣化,專注于優質內容并探索替代性的廣告渠道。隨時了解 Meta 的發展和訂閱計劃的用戶采用率至關重要,在目前這個不斷變化的環境中,靈活性和創新將是品牌與目標受眾有效聯系的關鍵。

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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