情緒,群體行為的引爆點

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在營銷活動中,我們可以添加“情緒價值”,讓“情緒”來影響用戶決策。那么,怎么把“情緒”應用好,去策劃一個消費者自愿參與的營銷活動呢?本篇文章里,作者就做了總結,一起來看一下吧。

01

上一篇文章《情緒,建立認知的催化劑》,向大家講解了情緒與認知之間如何互相作用,影響用戶的決策和行為,算是我個人研究情緒的讀書筆記,偏理論型。

發布至今已4個月,因工作和身體原因,這篇文章拖更太久,后臺催更的私信也接近百條。很高興看到大家的反饋,在營銷中加入了“情緒價值”的思考,而如何應用“情緒”,有些人還很模糊。

此篇文章是跟大家交流,如何策劃一個消費者自愿參與的營銷活動,算是我對情緒應用的一點思考,偏操作型。

溫故而知新,為了方便大家理解此篇文章,我覺得有必要總結一下《情緒,建立認知的催化劑》的重要內容。后面涉及到一些情緒的概念,我就不再詳解了,文章里都有,大家可以去讀一讀。

1. 什么是情緒

1)從進化論說,情緒是在高等動物和人類進化中為生存而衍生的適應功能,起著驅動有機體采取行動的作用,成為支配有機體隨意或不隨意、本能或認知行為的重要心理能力。

2)從生理機制說,情緒是新皮質進化和發展的特別產物,每一次情緒的發生都是多級神經生理整合活動的結果,新皮質體積和功能的增長顯示了情緒發展的巨大進步。

3)從生理構成說,情緒是有三種成分構成:內在體驗、外顯表情和生理激活,關于這三種成分的解釋大家看上一篇文章吧,我就不過多闡述了。

2. 情緒對我們的影響

1)情緒是長期積淀在神經系統和腦結構中的一種最有用、最有效的獨特屬性。它成為有機體固有的,可遺傳給后代的潛能,使之存活與繁衍。

2)情緒能改變我們的思維過程,開放我們的心靈和思想,幫助我們發現和構建新的功能、新的關系、新的知識和生存方式,從而改變大腦,改變我們與世界的互動方式。

3)情緒有體驗共性和文化個性,個人所體驗到的具體情緒,比如快樂、悲傷,沒有個體、年齡、性別、民族的差異,但在不同文化和不同個人之間,引起某種情緒的情境、強度和持續時間可能不同。

情緒是高度個人化的,更多的取決于一個人的內在理解,而不是外部環境。舉個例子:關于親人離世,無論是中國人、美國人、俄羅斯人都會有悲傷的情緒,但在表達悲傷的方式上,受當地文化與個人認知的影響會有所不同。

4)情緒觸發了特定行為傾向,特定行為傾向體現了情緒。自然選擇塑造了我們祖先體驗積極情緒的能力,創造了現代人類體驗積極情緒的形式和功能。

身體上的快感和積極情緒以不同的方式、在不同的尺度上影響著我們的頭腦。當一個人經常處于認知—情緒結合之中時,就會逐漸形成個人在這種場合的情緒體驗與認知評價的構成系統,就能形成某一個性傾向。

5)情緒能產生情感共鳴影響群體行為,正因為情緒是有體驗共性的,所以情緒能傳播,能引起共鳴。一旦情緒釋放出來,任由它改變你對他人的行為方式,它就點燃了人與人之間的情緒和行為的循環。

3. 情緒與認知之間的關系

情緒與認知是相互獨立的系統,但它們隨時隨地相互影響。

情緒可以發動、干涉、組織或破壞認知過程和行為;認知對事物的評價則可以發動、轉移或改變情緒反應和體驗。

在這樣的相互作用過程中,認知是以外界情境事件本身的意義而起作用,而情緒則以情境事件對有機體的意義,通過喜怒哀樂而起作用。情緒似乎是腦內的一個監測系統,調節著其他的心理過程。

4. 認知如何影響情緒

情緒是對意義的反應,這個反應是通過個人的認知—評價系統決定和完成。

同一種環境對不同的人產生不同的情緒結果,是因為它對不同人具有不同的意義,而種種不同的意義是通過人的認知—評價來解釋的。

接觸的信息若與認知—評價不一致,如出乎意料、違背意愿時,認知比較器就會迅速發出信息,動員神經系統釋放化學物質,改變腦的激活狀態,這時情緒就發生了。

5. 情緒如何影響認知

情緒對認知起著驅動和組織的作用,還可以影響信息加工的速度和準確程度。一定強度的情緒狀態,具有提高認知加工的過程;超高水平的情緒激活則干擾甚至阻斷認知加工過程;過低的情緒激活則不足以維持認知加工所要求的激活量。情緒在決定信息加工的選擇范圍方面起著重要作用。

6. 情緒如何提高信息加工效率

從“注意—興趣—決策—記憶”四個行為過程來論述。

1)注意是使個體指向某些與之有密切關系的刺激物,注意的指向性導致知覺有可能對刺激進行篩選,使知覺加工更有效

2)興趣是驅使人的注意指向愿意接近的對象,驅策人進行鉆研和探索,給人類提供發現事物新線索的機會,有利于進行人生建設,實現成功和成就。

興趣的誘因是外在事物被注意到和評價具有某些不一致、矛盾或懷疑時,都能引起和促進興趣的發生。

興趣一旦發生,就成為進一步喚起認知加工、進行判斷和推理、評價和問題解決、尋求新的結果的動力條件。興趣的誘因既可以來自外界,也可以來自內部的想象和記憶。

3)決策:各種正性、負性情緒對認知有著不同的影響。研究發現,中等強度的正性感情狀態對思維和決策的影響不僅是充分的,而且有利于改善思維和決策的質量,更能對刺激物做出概念的聯想,發現差異和復雜關系。

4)實驗顯示,記憶從來都不是準確無誤的,因為人們所知覺到的事件或故事,均進入到個體的意義結構里。當要求被試者回憶某一件事時,他們會記得少數重要細節和對事件的情緒態度,并按照在他們腦中保存的意義結構構建對這件事的回憶。

巴特雷認為,記憶是一種想象的再構建,它很少細節,從而很難準確。提高記憶的準確性有三個因素:事件的情緒性、關鍵性和獨特性是導致腦內加工、儲存和回憶再構建的原因。

文章最后,我用了“你能影響一個人,那說明你了解他。你能影響一群人,那說明你了解社會。那情緒呢?情緒就在影響中”。既是對上一篇文章的總結,也是對這篇文章的銜接。

02

回到本篇文章的主題:如何策劃一個消費者自愿參與的營銷活動?

這是一個由個體情緒刺激引發的群體行為事件。

1. 為活動賦予意義

行為的發生,背后都有其行為動機,正是情緒過程的體驗感受給行為提供動機。情緒放大了內驅力,從而成為動機力量。

馬斯洛在1943年發表的《人類動機理論》中,首次提出需求層次理論,這種理論的構成根據三個基本的假設:

  1. 人要生存,他的需要能夠影響他的行為,只有未滿足的需要才能夠影響行為,滿足了的需要不能充當激勵工具。
  2. 人的需要按照重要性和層次性排成一定的次序,從基本的(如食物和住房)到復雜的(如自我價值的實現)。
  3. 當人的某一級需要得到最低限度的滿足后,才會追求更高一級的需求,如此逐級提升,成為推動繼續努力的內在動力。

馬斯洛把需求分為五個層次,由低到高依次是:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、和自我實現需求。

認知是以外界情境事件本身的意義而起作用,而情緒則以情境事件對有機體的意義,通過喜怒哀樂而起作用。這五層需求都可以歸類到個人的“意義”系統。

霍夫曼提出兩種加工模式以揭示刺激意義的認知基礎。

  1. 歸類:信息加工把輸入的信息分成許多項目,例如對象、事件、活動等項目,并按項目的物理屬性、功能屬性、分檔歸類,也可按刺激項目同個人的利害關系分類歸檔。刺激由于納入某種歸類中而獲得該檔類別的意義。
  2. 評價:評價所導致的感情反應,可由評價刺激事件發生的原因、后果、以及同標準相比較這三個模式來判斷。

刺激事件對個體有什么影響,其影響是當前的還是未來的,是短暫的還是持久的,是重要的還是無關緊要的,是有利的還是有害的等等,都可以作為事件對個體的后果而評價,因評價的不同產生不同的感情性反應。

對刺激后果的評價所產生的情感反應決定于認知水平。

阿扎勒斯認知—評價理論說:情緒是意義的反應,這個反應是通過認知評價決定和完成的。

一切情緒體驗都是為了追求個人“美好”意義,正是這些“意義”構成了我們認識事物與自身之間關系的價值參考標準。

人具有一種先天性的行為傾向,對于符合我們個人美好意義的事物或活動,必然表現出一種飽滿的興趣和熱愛,對于不符合我們個人美好意義的事物或活動,必然表現出一種堅定的拒絕和排斥。

當適應能力成熟時,人會努力學著以各種可能的方式去行動,以便盡可能多的得到積極情緒體驗或盡可能少的消極情緒體驗。

這是因為良好的感覺能刺激大腦產生多巴胺,它控制著大腦的獎勵系統,幫助我們記住可以產生良好感覺的行為,這樣我們就會持續執行那些行為。在多巴胺的幫助下,大腦會對因果關系進行編碼,進而產生對未來的期望。

能帶來即時愉悅感的任何事物都可以強化行為,一個人做出某種行為時的感受和他未來重復該行為的概率,兩者之間存在直接聯系。

所以,要想策劃一個大家都自愿參與的營銷活動,首先,必須要賦予活動一個美好的意義,其次,這個美好的意義也必須符合大家對美好意義的追求,不能出現明顯分歧,也不能與主流文化相悖,不然又怎會激發他們飽滿的興趣和熱愛呢(動機)。

2. 賦予活動期待的意義

意義是一個龐大而復雜的概念,據百度百科解釋:意義是人對自然或社會事物的認識,亦是人給各種事物賦予的含義,還是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。人類在傳播活動中交流的一切精神內容(包括意向、意思、意圖、認識、觀念等等)都包括在意義的范圍之中。

在策劃活動時 ,應該賦予活動什么樣的美好意義才能驅動大家的行為呢?我在積極心理學中找到了答案。

積極心理學家根據尋找幸福的不同方式將獎勵分為內在與外在兩種。

外在獎勵即金錢、物質、權利等,我們得到想要的東西,就會覺得很好,可惜這種幸福的愉悅感并不會持續太久,我們會對自己喜歡的東西產生耐受性,開始想要更多,需要更大、更好的回報才能觸發同等水平的滿足感和愉悅感??茖W家們一致同意,追求外在獎勵,會妨礙我們達成自身的幸福。

內在獎勵是依靠刺激內在幸福系統獲得情感回報的一種方式,源自內在獎勵的幸福有著令人難以置信的適應性。

2007年,芝加哥大學心理學和行為神經科學教授約翰·卡喬波(John Cacioppo)以及加州大學洛杉磯分校醫學教授史蒂夫·科爾(Steve Cole)與其他科研人員發現了孤獨感和基因表達的聯系。

在一個小規模實驗中(此實驗隨后被大規模重復),他們對比了六名感到自己被社會孤立的實驗對象和八名正常實驗對象的血液樣本。結果表明,感到孤獨的參與者的基因組產生了變化,這些變化會增加患炎癥性疾病的幾率以及減少抗病毒反應。這些參與者的大腦似乎把孤獨感當成了危險信號,因此讓個體進入防御狀態。

內心感到幸福的人更有可能擁有與感到被社會孤立的人截然相反的基因特征:

前者的發炎反應低于后者,抗病毒反應則高于后者。繼2013年這個研究首次進行之后,它被成功復制多次,其中包括兩個研究對象分別為180人和120人的研究。

前面說過“認知是以外界情境事件本身的意義而起作用,而情緒則以情境事件對有機體的意義,通過喜怒哀樂而起作用?!彪m然積極心理學家將追求幸福分成了外在和內在的兩種獎勵方式,但從生理機制來說,內在與外在獎勵,認知與情緒是互相影響,互相成就,再結合馬斯洛在《人類動機理論》中對需求層次的論述。

在策劃活動時,我們應該賦予活動“期待”的意義才能驅動大家的行為,所謂的期待就是幫助大家完成那些“想做還沒做”之事。

想做”有兩層意思:一是那些一直縈繞在心底未做之事;二是那些做完之后有超乎尋常的美好體驗,想再做還未做之事。

這兩種期待之事共同組成了我們對生活“美好意義”的追求??紤]到人性的復雜,這個“美好意義”含有褒貶之意。

作為活動的策劃者,要向褒義而行,要激發大家做那些有利于國家、有利于社會、有利于自己的積極向上的想做還沒做之事,從而幫助大家實現對生活美好意義的追求,完成個人期待。

找到大家期待的想做還沒做之事,是基于人性與社會文化的洞察。

這與我們在制定品牌策略時尋找定位點是一個道理,定位不就是要找到一個用戶有需求但還沒被企業滿足或者沒被企業涉足的點去占據它嘛。最近有一個句式很火“走進XX,理解XX,成為XX”,我認為走進消費者,理解消費者,成為消費者就是用戶洞察的必要過程。受個人認知的局限,有了這個過程你不一定會得到準確的洞察,但你想得到準確的洞察就必須要有這個過程。

藝術源于生活,商業也是對人性藝術的應用。有些商業答案,目標用戶會在交談中主動給你。

前段時間一支79元眉筆引起的國貨品牌熱度,因為我目前在做的也是國貨品牌,我就第一時間深度參與到小紅書的粉絲互動中,剛開始只是蹭蹭熱度,發發自己是國貨品牌的資料,收獲了1萬多的粉絲。隨著熱度的發酵,有越來越多的粉絲要求我們整一個國貨聯盟APP,上架這些國貨品牌,方便粉絲購買和支持,過了沒幾天淘寶就上架了類似國貨聯盟的專題頁面,里面有多種類目的國貨品牌。淘寶的這個行為在小紅書受到了一致好評,有些小紅書運營看到自己家品牌被納入淘寶的國貨聯盟超市,也是很自豪地在群里炫耀。

我寫的文章大部分都是圍繞人展開,會有很多粉絲來向我請教如何準確地洞察消費者的真實需求。我沒有提供任何方法論,只是跟他們說要多和消費者在一起,提高自己的共情力,給他們分享了幾個我認為不錯的消費者洞察案例以供學習。

如果有一套標準化的方法能挖掘人類內心真實的想法,那提出這個方法的人就是對人性與商業的極大不尊重。

3. 宏大故事與群體夯實意義

意義雖然能激發大家參與活動的動機,但意義畢竟是一個精神內容,你不能僅僅指望向大家闡述一個美好意義他們就會跟隨你。

積極心理學家已經證明,任何讓人感到真正有意義的活動,都需要跟宏偉的故事和群體掛鉤,我們必須要為意義奠定一個實際基礎,設置一個宏偉的背景故事。

背景故事為活動參與者提供了行為框架,當一個人的日常行動與超出自身的事情聯系起來是時,他自己就會感受到一種意義,如果綁定的事情越大,心里的意義感就越強。

早在上世紀90年代,心理學家布萊恩·R·利特爾(Brian R. Little)就在研究一個他稱為“個人任務”的概念。他和劍橋大學的研究員“分析了足足幾千人的上萬項個人任務”。

他們的研究表明,大部分人在任意時間有大約15項個人任務,有的瑣碎到“提醒老婆用完電腦以后記得關機”,還有的宏大到“給中東帶來和平”。利特爾把后者稱做“核心”任務。

他們的研究反復表明,一個能讓人感到幸福的個人任務必須滿足兩個條件:它對我們來說必須要有意義,同時我們要有能力去實現它。當活動的意義感超出心里可接受范圍的時候,我們會覺得實現起來難度很大,有礙于行為的發生。

群體就能解決因意義感過于宏大而阻礙行為發生的問題。

當一個人融入到一群和自己有著共同意義追求的群體中時,他會有歸屬感、認同感和自信感,這份感覺會自發地讓他為了活動的意義而付出。

當他發現因他的付出,使群體產生了明顯利好結果的時候,此時他的行為動力會呈指數級上升,甚至會分享出來并推薦身邊的人一同參與。

當我們策劃一個活動時,首先要想清楚,活動的受眾群體是誰,加入到這個群體與他們共同生活、共同討論,找到那一件他們一直想做還沒做的事,幫助他們完成期待。其次,我們要給活動設置一個宏大的背景故事來賦予意義說明。

4. 社交、體驗、反饋、激勵

一個優秀的群體活動不僅需要具備一個美好意義來號召大家,還要有三個重要環節來引導大家沉浸在追求美好意義的活動體驗中。

做群體活動好似織網捕魚。

1)漁網越大,捕的魚越多,漁網的大小根據網點的數量來決定。

活動參與者好比網點,活動剛開始只有同學、同事、粉絲……你身邊的一部分人(被迫)參與,這些人可能互相認識,也可能互相不認識,但不重要,重要的是我們要明確知道,這一小部分人有誰是對你的活動意義真正感興趣,將僅有的他們連接起來就是一張小網,可能還達不到漁網的大小,但也初具規模,足夠用了。

如何才能知道誰會對你的活動意義真正感興趣呢?

給你的活動加入一個社交系統吧!社交的目的是制造互動,交換如何完成活動意義的有利信息,只有那些愿意互動的人才是你的目標群體,也只有他們才是你活動前期的擴聲器。

有些人不愛互動,也不代表他們對你的活動意義不感興趣,但我們很難準確的篩選出來隱藏在角落里的他們。

而活動初期,我們也不需要把精力放在他們身上,只需要找到我們的擴聲器,至于隱藏在角落里的他們,你就不要糾結于如何讓他們站到臺前了,饒了他們,也饒過你自己吧。

社交系統就是一個群體互動機制。

如果你是一個線上的活動,那就鼓勵大家在評論區里面圍繞活動意義進行互動討論;如果你是一個線下的活動,那就鼓勵大家面對面的圍繞活動意義進行交流。

總之,你要想盡一切辦法把大家連接起來,獨立的網點只有連接才會變成網,人與人之間也只有社交才會變成一個群體,點動成線,線動成面,面動成體。

當大家為了活動意義互動起來,才代表著內心真正地接受了活動賦予他們的美好意義,此時的他們無比的有力量。

這個時候,你的活動才算真正開始產生勢能,這些勢能是維持活動繼續發展所需要的基礎能量。這是社交的力量,這是團結的力量,這也是信仰的力量。

2)漁網越密,捕的魚越多。

只有一個社交系統把參與活動的人連接起來還不夠,還要讓擴聲器頻繁的發聲,讓擴聲器的能量在漁網中流動起來感染他人。

隨著能量的流動,群體之中的每個人都會潛移默化的受到鼓舞,為了實現美好意義而匯集,這樣就能縮短人與人之間的信任距離,讓能量/行為更集中,活動也更有爆發力沖向更大的群體。

我們可以想象一個畫面:所有網點受到能量鼓舞,向中心點匯集,隨著網點與網點之間距離的縮短,網眼越來越小,漁網也會變小,但漏網之魚(指的是那些原本對活動感興趣但沒有參與進來的旁觀者)也會越少。

如何能讓擴聲器們頻繁的互動呢?讓他們在互動中感受到積極的情緒吧!比如:高興、幸福、興奮…..上文說過“能帶來即時愉悅感的任何事物都可以強化行為,一個人做出某種行為時的感受和他未來重復該行為的概率,兩者之間存在直接聯系?!币仓挥凶屗麄兏惺艿椒e極的情緒體驗,他們才會越做越多,越做越好,也有足夠的能量去感染其他人。

那如何才能在活動中讓擴聲器感受到積極的情緒呢?道理也很簡單,因為他們的性格注定了他們就是擴聲器,所以你只需要搭建好社交系統,如果你的活動真的讓他們感受到了美好的意義,那么積極情緒是貫穿行為始終的。

上文說到“情緒與認知是相互獨立的系統,但它們隨時隨地相互影響?!?/p>

拿前面提到的國貨案例來說,各大國貨品牌的小編就是擴聲器,發支持國貨的筆記是因為這是個大熱點,也是個宣傳品牌的機會,這個行為對我來說很有意義。從我有想發筆記支持的念頭開始,我的情緒就已經很積極了,隨著筆記下面關于支持我們品牌的評論越來越多,我與粉絲之間高頻的互動,我的積極情緒體驗就會越來越高漲,那我肯定還會繼續為支持國貨發筆記。(俗稱上頭了~)

這就是我為什么前面用了那么多篇幅講意義的原因,只要找對了群體的意義,幫助他們完成期待之事,那你的活動就有先發的情緒優勢。這個先發優勢會伴隨行為始終,直到活動體驗在參與者的記憶中消失。

3)漁網越穩,捕的魚越多。

鉛墜是漁網重要組成部分,主要起到固定網的作用。它通常是在漁網下端的漁網線上固定一些鉛塊,以保持漁網的穩定性。

我們也要在活動中安裝“鉛墜”,來維持活動的穩定性,保障活動長久持續地進行。高頻的互動,積極的情緒,這些都是實現活動帶來美好意義的過程,我們也需要在適當的時機給到參與者結果反饋,告訴他們已經取得的明顯進展,也是在變向地告訴他們距離實現美好意義還有多遠。

對活動參與者而言,進展反饋是一種承諾:意義是絕對可以達到的,它給了人們繼續參與下去的動力。

我記得國貨熱點快要結束的時候,有人分享了一些數據,某某國貨的銷量增長了多少,日貨的銷量降了多少,將這些利好結果歸功于大家在網上的積極宣傳,呼吁大家繼續發筆記維持熱度。結果很可惜,如大家現在所見,國貨熱度已經完全消失了。

那為什么有進展反饋了,國貨熱點沒有迎來二次爆發呢?因為這不是一個有組織的活動,沒有組織就無法將這些網點中的擴聲器連接起來形成一張龐大而結實的漁網。即使這個行為很有意義,能給人帶來積極地情緒體驗,散兵游勇終將消散在互聯網層層浪涌中。

如果在進展反饋中加上一點激勵政策,效果會格外得好。

一個活動的推進,不同的人其實扮演了不同的角色,我們要獎勵那些擴聲器(原因下一部分會說),正是他們推動了活動前期的快速發展。激勵政策會讓擴聲器們加大干勁,也會讓在角落里默默付出的人因為想獲得榮譽而變成擴聲器。

馬斯洛和丹尼爾·平克都反復強調了不要用金錢激勵來維持人們的動力,可以提供獎章、證書、能力等來提高大家的動力。

高頻的社交互動、積極的情緒體驗、明顯的進展反饋,這三個必須同時作用,才能保證活動的能量源源不斷,為向更大的群體突破積攢能量。

一個活動的循環體驗流程。

03

酒香也怕巷子深,前期僅靠我們身邊的擴聲器還遠遠積攢不夠破圈的勢能,我們需要為活動匹配一個快速傳播計劃:以正確的內容在正確的環境傳遞給正確的人 。

1. 正確的內容

正確的內容就是前面提到活動賦予參與者美好意義的宏大故事,你的故事必須要讓大家印象深刻并且聽了你的故事大家就會立刻行動起來。

一千個人有一千個哈姆雷特,如何用你的角度講出大眾喜歡聽的故事,非??简災愕奈陌腹Φ缀蜕鐣幕澈蟮亩床?。這里不教大家寫文案,因為我的文案水平也比較差勁。

給大家分享一個TED演講:西蒙·斯涅克的《偉大領袖如何激勵行動》。這個演講的核心觀點是“人們購買的不是你的產品,而是你的信念和宗旨”,他分享了《黃金圈法則》來告訴我們偉大領袖/企業思考方式是從內向外的,即why—how—what,而大多數人的思考方式都是由外向內,即what—how—why。

  • Why是我們為什么要去做這件事,即上面提到【活動賦予參與者的美好意義】
  • How是我們實現這一目標的手段,即上面提到的【美好的意義洞察、高頻的社交互動、積極的情緒體驗、明顯的進展反饋】
  • What是我們得到的成果,即上面提到的【我們要策劃一個讓大家自愿參與的活動】

演講中拿蘋果公司介紹產品舉例子,如果按照由外向內的思考方式,那產品介紹就會變成這樣:我們做最棒的電腦,設計精美,使用簡單,界面友好,你想要買一臺嗎?

如果按照由內向外的思考方式,那產品介紹就會變成這樣:我們做的每一件事,都是為了突破和創新,我們堅信應該以不同的方式思考,我們挑戰現狀的方式是通過把我們的產品設計的十分精美,使用簡單和界面友好,我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦,想買一臺嘛?

上下兩個產品介紹的差距立見高下,為什么?

因為下面的文案更有感染力,更有想象力。

行為心理學的代表人物約翰B.沃森認為:“消費者是否買一件商品,與廣告的內容是否符合客觀事實沒有任何關系,那些廣告中描述產品功能的方向是完全錯誤的。消費者被廣告影響,購買商品,完全是因為廣告帶給他們的情緒刺激,在廣告面前人不是理性,而是感性”。而這個情緒刺激就是文案的感染力和想象力。

我們在介紹活動故事的時候,可以按照why—how—what的表達結構去敘述你的活動意義。但,結構僅僅起到錦上添花的作用,雪中送炭還得是你的文案功底和對社會文化背后的洞察。

如果一件事沒有能打動開創新潮的某些人而進入主流社會,那往往是因為那件事本身并沒有深深地根植于文化之中。

2. 正確的人

正確的人就是我們要找到對我們傳播影響重大的一群人。

在傳播中有這樣一個規律:我們的社會中有2.5%是革新者,有13.5%是早期少部分接納者,有34%是早期接受的大多數,有34%是比較晚接受的大多數,有16%是最后行動者。

如果你想讓大眾接納一個點子,你得至少得到15%—18%的市場接受程度,也就是說革新者和早期少部分采納者對一個活動的傳播有著決定成敗的重大作用。

這一小部分人并不是因為你的產品有多好才去購買,而是認同你傳遞的理念和價值觀。做公司的目標也不是要跟所有需要你產品的人做生意,而是要跟與你有相同理念的人做生意,他們才是你撬開財富大門的鑰匙。

在《引爆點》一書中,馬爾科姆·格拉德威爾提出了流行三法則,他認為一個事物的流行需要同時具備個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。

附著力法則是說傳播的信息一定要令人難忘并且能促成行為發生,這個就是上面說的。

個別人物法則是說發起流行潮需要有三種人:內行、聯絡員和推銷員。

環境威力法則認為大環境下的細微變化對引爆流行潮有著重要作用。

如前面所說,社會流行潮的發展是由少部分人驅動的,這些人之所以與眾不同是因為他們擅長社交、精力旺盛、博學以及在同類中有足夠的影響力。

內行需要對某一行業有大量的信息儲備并且在行業里有足夠的影響力,他們保障了信息的權威性;

聯絡員需要他們將信息翻譯成廣普大眾理解的語言并四處傳播,他們保障了信息的易懂性;

推銷員需要對傳播的信息加以證明并說服大家,他們保障了信息的真實性。

這三個角色就是那15%—18%的財富鑰匙。如果你需要推廣一個新概念、新趨勢、新文化,一定需要內行、聯絡員、推銷員,我們前期也要把資源集中在這三種人身上。

3. 正確的環境

環境威力法則說的是我們所處的外部環境決定了我們的內心狀態,上文“認知是以外界情境事件本身的意義而起作用,而情緒則以情境事件對有機體的意義,通過喜怒哀樂而起作用?!睂@個概念做了很好的解釋。

我想把環境威力法則換成氛圍威力法則。根據百度百科,環境的定義是這樣的:人類生存的空間及其中可以直接或間接影響人類生活和發展的各種自然因素稱為環境。環境的概念有兩個重要部分組成,一是“空間”,二是“影響人類的因素”,再追問一下:空間里的因素是如何影響人類的?我給出的答案就是“氛圍”。

一個環境是通過氛圍來感染人并影響其情緒,上文說到“信息加工把輸入的信息分成許多項目,例如對象、事件、活動等項目,并按項目的物理屬性、功能屬性、分檔歸類,也可按刺激項目同個人的利害關系分類歸檔。刺激由于納入某種歸類中而獲得該檔類別的意義。”而環境也可以納入我們的意義系統進行歸類分檔。

舉一個很簡單的例子,在馬路邊的叫樹,在森林里的也叫樹,同樣都是樹,但因所處的環境不一樣,所處的環境給你帶來的情緒體驗不一樣,那這棵樹在你意義系統的歸類就不一樣。但為什么它叫“馬路邊的樹”,它叫“森林里的樹”,因為當我們看到汽車、看到柏油路,這兩個元素組合到一起,認知—評價系統就會提示“哦,我原來是在城市里的大馬路上”。

道理很簡單,空間里面的元素共同營造出了一個氛圍,是這個氛圍賦予了環境意義。我覺得氛圍相對于環境能更加直白易懂一些,所以我就斗膽將環境威力法則換成了氛圍威力法則。

旨在告訴大家,要圍繞活動意義進行氛圍意義的匹配,這樣更利于參與者的情緒體驗,更利于認知建立。比如你的活動意義是為了讓大家擺脫因忙碌工作帶來的壓力感、緊張感,給大家帶來一個寧靜、放松的情緒體驗,那你就要找到在他們心中,哪個氛圍意義是讓他們感到寧靜、放松,那你的活動就要在那個環境里面進行。

以上就是關于本篇文章的所有內容,總結一下:

其實本文就分成兩大部分:

1)一個優秀的群體活動應該具備四個要素

美好的意義追求、高頻的社交互動、積極的情緒體驗、明顯的進展反饋。

2)一個優秀的活動也要做好傳播

  • 正確的內容:讓大家印象深刻并且會立刻行動起來的宏大故事。
  • 正確的環境:圍繞活動意義進行氛圍意義的匹配。
  • 正確的人 :內行、聯絡員、推銷員。

參考資料:

1)亞里士多德所說的“內在幸?!笔鞘裁础渡窠洭F實》

本文由 @中海諾 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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