B2B營銷的小趨勢:短鏈化以及ToCtoB

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本篇文章從營銷預測的重要性出發,引出了對B2B營銷的發展趨勢的展望,分析了B2B營銷的短鏈化發展,及如何通過影響C端最終用戶來推動toB銷售的背后邏輯。推薦對toB營銷感興趣的同學閱讀。

已經到2023年12月,年底各種十大預測會爭相出爐。今年可能大家更加“活在當下”,所以對于預測這事沒有那么熱衷了。也可能是過去幾年的不確定性讓大家學會了不再妄議未來。

但我是個樂觀的人,甚至身邊的朋友說我有時候有些過于理想化的樂觀。我相信當下很多問題的答案都藏在未來。B2B營銷領域還是有一些變化正在發生,不是那么顯性,但靜水深流,足以對未來形成影響。我先把想法記錄下來,日后再深入探討。

一、營銷要做解答題,而不是證明題

人在職場,證明價值是第一步,但如果“一直在做證明題”,則著實有些艱難。

B2B營銷這些年的一個熱門話題就是如何衡量價值。不光是B2B營銷,品牌、市場、公關這幾個部門這些年都忙于回答這道問題。大家都覺得有數據結果,才能拿到績效和預算,才能有更好地和C-suite對話。

但“結果導向”的前提是要有行動,如果我們的行動并沒有發生變化,策略未變,戰術未變,工具箱也沒有更新,來來回回還是寫白皮書、拍視頻和辦活動,僅僅加上一個監測工具,在結果階段進行“數據分析”,找到一些數據來證明價值。的確是給市場團隊增加了些能見度,但實質上沒有產生新價值。

數據已經成為營銷的核心。要拿結果的關鍵,是從戰略戰術層面就要思考營銷動作如何能夠沉淀數據資產,而不是僅在結果匯報階段進行數據挖掘。

不能沉淀數據資產的市場部不是合格的市場部,不能做數據分析的市場人不是合格員工。但只會做數據分析的市場人,也應該要有危機感。

多說一句,“數字”只是我們和C-suite打交道的工具,商業思維和財務思維才能從底層幫助我們真正理解營銷的價值。從做經理開始,市場人就要學會做預算,理解項目損益,學會看公司財報,這有助于你理解領導在想什么——如果你的領導同樣是個專業的職業經理人(職業經理人在這里是褒義)。

二、B2B營銷“短鏈化”不可避免

“短鏈化”這個詞來源于供應鏈領域,大意是指供應鏈的就近化、扁平化和分散化,這被認為可以提升供應鏈的敏捷度和抗風險能力,但也帶來了對封閉化的擔憂。

我借用這個詞來描述B2B營銷的兩個變化:

1. 營銷路徑越來越短

過去基于“客戶購買旅程”來在不同節點施加影響的策略可能過于的理想化。在消費品領域,直播帶貨就是一個典型的“短鏈化”變革。雖然企業級產品購買鏈條長,也不是消費品那樣的沖動型購買,但這一旅程經常會出現“斷鏈”的情況,而且常常不會照著營銷部門策劃的“劇本”來。

比如,客戶“了解”、“吸引”和“問詢”這幾個階段常常是交織在一起的。再比如,MQL和SQL的劃分,讓人誤以為SQL階段主要是銷售的事情,市場就沒有或者不能產生價值,其實不少市場動作,尤其是前期的信任培育,對于銷售成單有著莫大幫助。

市場部門應該和產品及銷售一起,如何縮短客戶的購買旅程,簡化客戶購買決策的復雜度。這既對客戶是“降本增效”,也能提升營銷轉化的效率,縮短成單周期。

2. 營銷團隊越來越短

就像供應鏈的“區域產業集群”,尤其對于處于規?;瘮U張的公司,市場部門需要短而強的“全功能”團隊,在不同的區域和行業進行敏捷作戰,面向不同客戶,有針對性解決一線營銷問題,而非集中在總部市場。對于市場專業人員而言,同樣需要需要豐富自己的能力,隨時準備成為小規模全功能團隊的一員。

延伸閱讀:中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉談汽車產業的供應鏈變化時說,供應鏈在區域布局上將呈現短鏈化、區塊化發展趨勢,全球將出現一批新的以城市為單元的區域級產業集群。在集群中有一定的整車規模、市場規模,比如大工廠和大市場。另外,形成了支撐這種世界級產業集群的配套環境,包括人才和物流等。這些區域化供應鏈集群,將成為一個國家汽車產業競爭力的重要組成部分。

張永偉,公眾號:幫寧工作室

三、ToCtoB營銷的未來值得探索

在多年前,企業還會統一給員工配置電腦,如今,很多公司對于員工智能辦公設備的選用已經非常靈活,尤其當智能手機成為移動辦公工具后,已經很難見到企業給員工統一配置手機了,要知道當年統一配備黑莓手機可是身份地位的象征。大家已經不再談論BYOD/BYOT,因為這是一件再自然不過的事情。

IT消費化(consumerization)一方面是指很多原本用于工業和政府場景的技術向消費端蔓延;另一方面是指企業場景開始更多運用消費場景的技術。數字原生一代正在成為職場主流,這些員工會自己花錢購買繪圖、做日程管理、做筆記整理甚至是做團隊協作的工具。技術普惠化,將會使得個人體驗將會在企業級產品的購買上發揮更重要的價值。

大多數企業級數字產品的最終用戶仍然是人,數字化的實施者是人。一個生產力工具,產品體驗對員工是否愿意用,是否能用出效果至關重要。在一個追求可持續發展的商業組織里,很難想象,一個員工不愿意用的工具,企業會愿意年年續約。

要影響企業的決策流程,要先理解組織結構與企業文化。更加扁平、開放和有包容度,更加倚重員工創造力的企業,在購買采購數字化產品,比如辦公硬件、SaaS系統等時,會更為注重C端體驗的價值。如果我們相信組織從科層式向分布式轉型是大勢所趨,那么科技公司面向未來做B2B營銷,必須重視個人、組織和技術三者之間的關系。

當下熱門的AIGC領域,越來越多的創新發生在垂直行業應用領域。在某種程度上,諸如微軟Office、飛書、釘釘這樣的生產力工具,充當了AI技術中介的作用,這些平臺在替“C端用戶”采購和應用新的AIGC技術,并將其用在辦公協作和生產力提升上。

在這種情況下,如何通過影響C端最終用戶,來推動企業級產品的購買,推動最終用戶的體驗和企業購買決策之間的良性互動,成為值得探索的方向。

我仍然相信“好用就是生產力”,相信先進組織的進化方向,在于讓個體的潛力涌現。

作者:趙文元,微信公眾號:職場人類學

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  1. 那怎么做短鏈化呢

    來自山東 回復