55個品牌被移除,中華老字號如何煥發新生?

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品牌如何持續發展,尤其是老字號品牌如何創新,一直是企業發展的頭號難題,就讓我們一起閱讀文章,看看作者的解讀吧!

近日,#55個品牌被移出中華老字號#的話題登上了熱搜榜,被“摘牌”的中華老字號包括北京華女、雪花、通三益、天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋等,品類涉及服裝、食品、飯莊等。

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55個品牌被移除,中華老字號如何煥發新生?

中華老字號復核結果不通過名單

吹盡黃沙始到金,作為歷史悠久、世代傳承的代表,中華老字號的品牌名譽得來并不容易。而在優勝劣汰的市場競爭規律面前,“倚老賣老”、觀念老化、產品老舊的企業也勢必會被市場淘汰,“老字號”們唯有推陳出新自救,或許才能走出衰敗的命運。

當然,近年來國貨屢屢出圈,國潮也百花齊放,品牌年輕化成為了老字號試煉最重要的議題。老字號們如何去鏈接年輕消費群體,如何才能做好年輕化?TOP君也在盤點中找到了重煥新生的老字號們的打法與模式。

一、活的文化典籍,情懷外還有困境

11月8日,商務部網站發布了《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》,將長期經營不善,甚至已經破產、注銷、倒閉,或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌,移出中華老字號名錄;對包括稻香春、張小泉等經營不佳、業績下滑的73個品牌,要求6個月予以整改;并繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。

55個品牌被移除,中華老字號如何煥發新生?

截自中華人民共和國商務部官方網站

消息一出,便引發廣大網友熱議,其中“長期經營不善”、“破產、注銷、倒閉”等關鍵詞,仿佛也映射著新消費潮流下傳承著時代技藝與記憶的“老字號”們普遍面臨的困境。

TOP君先在此科普一下中華老字號的認定標準:中華老字號是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產品服務優質、營銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌,既有很高的經濟價值,也有豐富的文化價值。

因此,每一家能被稱為老字號的企業都有著自己的核心競爭力,在大浪淘沙中凝聚了自己的口碑與工藝。但顯而易見,中華老字號的“老”既是其優勢,在消費市場快速變化的今天,也可能是其劣勢。

一方面,老品牌、老技藝與長期積累的好口碑、深情懷幫助其發展創造了有利條件;但另一方面,正如通知中所做出的移出決定,一些老字號的不足也源于企業的“倚老賣老”:觀念與制度的老化、營銷手段的老套和產品的墨守成規,中華老字號的名聲被企業當作固步自封的“保護傘”。

當然,從此次五部門聯合調整老字號名錄、國家出臺相應的政策中,也可以看到“守正創新”正成為關鍵詞。

今年年初出臺的《中華老字號示范創建管理辦法》將“動態管理”作為一章,明確開展日常監測,建立“紅綠燈”機制;11月初舉辦的第三屆中華老字號創新發展大會上,也提出要建立“有進有出”的動態管理機制。這些既是對“停滯不前”的老字號敲起的警鐘,也是助力其持續健康發展的保障。

事實上,近年來有不少耳熟能詳的中華老字號憑借積極探索和轉型,開拓營銷新模式、新玩法,并在國潮崛起的背景下取得了亮眼的成績。在集體記憶和情懷之外,他們又是如何突出重圍、活化煥新的呢?

二、老字號煥新模式復盤,守正創新是關鍵

老字號的復興,一種是老瓶裝新酒,另一種是新瓶裝老酒。

有報道統計,2020年以來,僅北京就有超過四分之一的老字號在產品聯名、打造形象IP、跨界合作、開發子品牌等方面發力,并成立電商、直播團隊,借助小紅書、抖音等社交平臺進行品牌傳播和“種草”帶貨。俗話說“師傅領進門,修行看個人”,老字號們的轉變、摸索很重要,但掌握適合品牌的核心方法論更重要。

因此TOP君盤點了一些近年來口碑與銷量都讓人眼前一亮的中華老字號品牌,試圖在共性之外尋找他們的差異化模式。

1. 謝馥春“復春”:抓大放小夯實產品優勢

九月初的一場直播風波,意外讓老牌國貨組團出圈,193歲的謝馥春也是其中一員。社交平臺上,“38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”,話題閱讀量更是達1.3億。

作為始創于清代道光十年(1830年)的中國第一家化妝品企業,1915年謝馥春就因以“輕、白、紅、香”為主要特色的鴨蛋粉獲得了美國巴拿馬萬國博覽會銀獎,并在上世紀50年代占據整個揚州香粉市場份額的95%。

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謝馥春鴨蛋粉

但上世紀80年代中后期,美妝企業如雨后春筍般在全國興起,再加上國外一些品牌憑借靈活多變的銷售機制,謝馥春腹背受敵。2001年底,無力回天的謝馥春資不抵債處于破產邊緣。2003年,在政府擔保下,上級主管部門決定對謝馥春歇業清算、改制重組。

歷經浮沉與重組,美妝界“祖奶奶”的戰略思維也愈發清晰起來:在發揚自身香、粉、油“三絕”的技藝優勢上,線下門店采用連鎖經營的銷售策略,再針對不同消費群體研發特色新品,同時積極擁抱電商平臺。

具體在門店經營上,謝馥春將產品銷售地點定位在古街古鎮古巷古城和繁華商業區,采取自營與加盟并舉的連鎖經營銷售策略,并通過商超、打造品牌聯名、景區合作等方式開拓化妝品傳統渠道。

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謝馥春傳習所

另外,謝馥春還根據當代年輕人的消費方式,開設集非遺技藝、網紅打卡、古典美妝文化體驗、購物為一體的體驗店,讓消費者近距離感受經典國妝的魅力。截止目前,謝馥春在全國共有93家加盟店,在揚州有20家體驗店。

除了線下零售,積極擁抱“互聯網+”的謝馥春早在2009年就正式組建了電子商務部,2012年入駐天貓開設謝馥春天貓官方旗艦店。隨后進駐到京東、唯品會、小紅書等大型電商平臺,并于2022年4月正式啟動抖音直播業務。而今年,謝馥春又根據電商平臺的帶貨趨勢,及時對電商物流云倉升級切換,由原本800單的日發貨量提升到18000單。

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謝馥春名媛香膏

此外,百年謝馥春對產品質量的堅守更是其獲得消費者認可的基石。為了擁有高品質的玫瑰原料、延長相關產業鏈,2020年,謝馥春開展了村企聯建,建設玫瑰芳香產業生態園。自主研發玫瑰與謝馥春輕、白、紅、香相結合的產品,深度開發鮮花熏染工藝系列產品,與鮮花提取精油和純露、干花蕾熏制花茶等玫瑰延伸產品。

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謝馥春玫瑰露&玫瑰芳香產業生態園

正是這些持續的耕耘,也讓謝馥春接住了“潑天的富貴”,持續散發經典國妝的魅力。數據顯示,9月11日后,十天里謝馥春線上銷售突破1000萬元,天貓單日最高銷售額77萬元,抖音單日最高銷售額146萬元;其中國妝鴨蛋粉售出2萬件,固體香膏售出4萬件。

過硬的產品質量、親民的價格優勢、典雅的包裝設計以及緊隨時代潮流的渠道與內容革新,謝馥春的翻紅讓不少人看到了百年國妝的堅守初心與越戰越勇。

2. 大白兔煥新:延伸品牌合作強化IP符號

誕生于1959年的“大白兔”,是當之無愧的童年回憶。大白兔經典奶糖、大白兔100冰激凌牛奶糖瓶裝、提拉米蘇冰激凌風味意式濃縮咖啡等熱門單品深受消費者的喜愛。

而作為“中國糖果領先品牌”,大白兔也面臨過“銷售疲軟”的問題。不過在其意識到產品的單一性和品牌粘性不足后積極轉變策略,不僅在新零售業態推行體驗式銷售模式,更率先在跨界聯名中開拓新玩法,強化大白兔IP的品牌符號。

2013年,大白兔嘗試將經典奶糖放大做成一款長約16厘米、直徑達6厘米的“巨白兔”奶糖,并放進普通的奶糖。這一將品牌元素經典化、符號化的產品創新形式,迅速引發網友熱議和轉發,為后續品牌創新多種產品及包裝奠定了基礎。

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大白兔創新產品包裝(圖源兆騎科創平臺公眾號)

自2015年起,“大白兔”每年都會選擇1~2個國外知名品牌、年輕時尚品牌開展跨界合作。彼時跨界聯名之風還未完全興起,大白兔就已攜手太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館、COACH等不同風格的品牌,將品牌符號的豐富融于日常營銷。這些合作涵蓋味覺、嗅覺和視覺多個方面,大大延展了糖果品類的本味優勢。

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氣味圖書館X大白兔聯名

2019年品牌60周年巡禮,大白兔在多個城市開展線下快閃店,營造懷舊場景、設計限定周邊。隨后其打造的大白兔冷飲快閃店,以巨型大白兔雪糕元素為主要創作元素,在現場打造了大白兔時光樂園、光明大白兔冰淇淋拍照區、大白兔盲抽機等互動裝置,大大拓展大白兔冰淇淋的使用場景。

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大白兔線下快閃店

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大白兔冷飲快閃店

可以看到,大白兔的跨界融合與場景開發不斷打破常規,不僅改變了受眾對品牌的刻板印象,更強化了品牌經典IP的符號化、時尚化。在以創意為導向的產品互動中,收割年輕人的注意力。在快消品網發布的“2023年中期線下TOP金品榜——糖果”中,大白兔榮登榜首。

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快消品網2023中期線下TOP金品榜(糖果)

3. 茅臺強出圈:跨品類聯名年輕化營銷

“茅臺”二字作為品牌,誕生至今已經424年了,并于1999年被國內貿易部認證為中華老字號。

作為“中國第一國酒”,茅臺過去的品牌策略讓其始終處于行業龍頭地位,并樹立起成熟穩健的品牌形象;但隨著消費人群的進一步分化、品牌單一形象在銷量上的疲態,也讓茅臺將品牌的年輕化轉身、提前培養消費群體作為近年來的目標。

自去年2月份以來,茅臺先后與蒙牛、中街1946聯手推出茅臺冰淇淋、與瑞幸合作推出醬香拿鐵咖啡以及與德芙合作上線茅小凌酒心巧克力,開啟令網友們熱議的茅臺“年輕化三部曲”。

茅臺冰淇淋

累計銷量千萬杯的茅臺冰淇淋、首日銷量突破542萬杯的“醬香拿鐵”以及開售后秒空的“茅小凌酒心巧克力”,種種數據與熱搜顯示茅臺的聯名策略撬動了年輕人市場,品牌年輕化戰略成功拉進與消費者的距離。

與大白兔奶糖的多風格聯名不同,試圖走進年輕人視野、培養年輕消費習慣的茅臺,聯名路數更加直球,將視角對準契合當下年輕人喜好的產品:公開數據顯示,冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群在13-29歲,而主打“高性價比”和屢屢收獲營銷熱度的瑞幸咖啡成功“拿捏”了年輕人喜好。

此外,“茅臺+X”聯名出圈的背后,品牌前期借助社交媒體的話題預熱與推動也不可忽視。有話題就會有討論度,有討論度才會有關注度,將品牌的聯名活動刷屏為全民關注的社會議題,也進一步實現擴大酒業對于年輕群體的打入。

4. 五芳齋借勢:情感營銷緊扣節日節點

始于1921年的“五芳齋”是全國首批“中華老字號”,也是粽子行業的龍頭企業。

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五芳齋端午海報

但如果業務高度依賴粽子單品,就會受到季節、時令的限制,大大影響品牌的長久發展。因此在品類上,五芳齋將目光轉向了粽子之外的糯米食品,定下“烘焙”和“速凍食品”兩大新賽道,打造品牌的第二增長曲線。在創新產品滿足消費者多樣化的需求之外,五芳齋還建立起覆蓋全國商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡。

那如何讓品牌的努力被更多人看到?五芳齋選擇創新品牌力傳播,通過極具創意的廣告內容,賦予品牌更加多元化的內涵價值。如果說在禮盒設計上,與迪士尼、漫威、五菱、王者榮耀等一系列大IP攜手合作是五芳齋試圖吸引青年消費群體的策略,那五芳影業的IP打造則是品牌借助內容溝通強化消費者忠誠度和認同感的“殺手锏”。

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五芳齋X王者榮耀

2018年,一支《白白胖胖才有明天》,以鬼畜的“人性化”手法讓五芳齋在端午佳節強勢回歸大眾視野,隨后“可以吸的咸鴨蛋”、《尋找李小芬》、《和你一起去月球》、《五芳錐宇宙》等等短片成功構架起五芳影業的“五芳宇宙”。短片的表現手法和文案創意,不僅顛覆人們對于老字號的初印象,更深入洞察當下人們的情感需求,讓五糯糯的品牌形象深入人心。

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五芳齋X蜜雪冰城

作為中華老字號,五芳齋積累了深厚的品牌底蘊,同時面向年輕消費群體與品牌的未來,其加快轉型步伐。品牌不僅積極切入專賣零售、直播電商等新賽道,也通過跨界、聯名、創意內容等創新性、多元化的營銷策略鏈接消費群體,保持品牌的活力。

三、結語

在當代人消費理念日益轉變的背景下,不少老字號選擇重新定位、主動接近年輕人,在守住品牌核心價值的同時,著眼生產流程、產品標準、企業文化等領域系統施策,積極建設品牌的內涵與外延?;蛟S這些探索還需要時間來證明對錯,但品牌歷經百年風雨延續傳承至今,其堅持創新本身就是一種意義。

畢竟,“沒有永恒的老字號,也沒有長期的新品牌”。老字號名錄的復核既是監督也是激勵,怎樣回答好守正創新的必答題,需要老字號們持續探索。

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @Top君 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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