2023年,抖音全鏈路種草用『三明治』方法

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種草營銷可以加深對品牌的記憶,又能刺激當下行動和轉化的功能。目前介紹抖音短視頻種草的內容很多,但仍缺少品牌方第一手實踐操盤,今天作者在這篇文章分享了抖音全鏈路種草『三明治』方法,希望能幫到你。

種草營銷,通常被認為是介于品牌推廣和效果營銷之間的模式。既有品牌加深認知和記憶的屬性,又有刺激當下行動和轉化的功能。在此前的文章(長文)關于種草營銷的一切,抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博,介紹過主流平臺的種草策略和實操方法。

其中,抖音作為用戶基數龐大且人均時長粘性高的平臺(占了全國人口一半,如果去掉老人和孩子,有效消費人群滲透率極高),意義不言而喻:

而其中的短視頻種草,在抖音大商業生態里,扮演關鍵的角色:

首先,短視頻形態始終是抖音的靈魂。

隨著抖音生態的迭代,達人種草到KOL內容投流再到信息流廣告,以及品牌直播間投流,抖音商業化不斷進化,但短視頻內容成為消費者認知的載體,始終沒變。

其次,短視頻種草,不僅能在抖音電商的閉環生態里做大A2-A3人群,為直播蓄水、為自播拓量;放在全域營銷的視野,因其流量的爆發性和精準性兼備,也能大幅拉動關注度和流量,成為點燃全域電商、私域甚至線下生意的『發動機』。

介紹抖音短視頻種草的內容很多,有框架介紹,也有達人選擇、投流方法,內容打磨、品牌案例等,但仍缺少品牌方第一手實踐操盤,總結出的體系化實操方法。

自古實踐出真知。

今天這篇文章,基于我們團隊自己的實踐迭代,且親測有效。

我們把這個方法叫做『三明治』方法,貫穿產品從上市到大促(一般一個周期是三個月左右)。除了規劃和節奏,也涉及到細節層面的操作,包括達人、投流工具組合、電商閉環等。

話不多說(好像已經說了不少),我們開始。

一、做“三明治”前的準備工作

操盤產品營銷的同學,對一個詞可能很熟悉——『賣點測試』。

更準確地說,『賣點』是【需求動機-支撐功能點】的組合。

在種草之前,需要提煉出最打動消費者的吸引點或者基于場景需求的激發點,也就是需求動機。有了需求動機,還需要若干能支撐【滿足需求】的賣點。再把二者結合一起,做出N組不同選項。

在正式推廣之前,將這些組合進行小范圍的測試,保證成功率——抖音平臺種草的成本其實不低,強烈建議大家先做測試,再正式種草。

如何做賣點測試?

抖音平臺曾經建議我們批量合作抖音koc或者腰部達人,用內容服務(抖音的一種投流加熱視頻工具)來測,但實測后發現,這個方法在操作層面很難:

第一, 時間周期比較長,從選擇達人合作再到寄送產品到腳本策劃和視頻制作,之后又要走內容熱推的鎖量和視頻審核流程,整個過程走下來,時間成本和操作成本都很高;

第二,很難客觀測量,達人視頻的精彩程度、表現力、都會對內容效果有關鍵影響,干擾賣點測試的要素過多。

第三,成本不低,達人費用不算,內容服務需要5萬的起投門檻。

因此,我更推薦兩種方式:

第一, 直接用千川跑,對比不同賣點的素材跑量效果——快速方便,效果實時可看,內容可控性強,更能客觀測出賣點。

第二, 用小紅書尾部達人(粉絲5k-1萬,)種草來測試,小紅書采取雙瀑布流模式,用戶瀏覽時發現感興趣的內容直接點擊進入,因此,品牌方可以用封面和標題展現待測試的不同賣點,根據點擊率和回搜率測出不同賣點的吸引力。而且,小紅書可采取圖文方式(甚至直接給達人供圖),對比抖音的視頻,更快更簡單。

當我們測出表現最好的【動機需求+賣點組合】,我們就準備好了做“三明治”最重要的備料,可以進入正式環節。

二、『三明治』種草模型

什么叫『三明治』模型?

簡單來說,就是產品從上市-加熱-大促的期間里,所采取的三層種草策略:

  1. 第一層:上市期——頭部達人沖熱度和流量
  2. 第二層:加熱期——中腰部不同垂類達人種草
  3. 第三層:大促期——前期優質內容投流+猛拉閉環收割

當前在抖音種草,為什么要用這個策略呢?

其一,從抖音商業化生態的迭代來看,面臨著商業流量不夠用的局面。

抖音的算法工程師在采訪中表示,“抖音試圖通過算法將每個消費者內容忍耐度拉到一個極致,進而拓寬用戶在抖音中消費的場景?!?/strong>

而達人種草短視頻基本屬于抖音的內容流量池(而非廣告),且粉絲標簽體系日益成熟(每個粉絲的電商標簽更精準)。

從流量看,平臺扶持力度將會加強,為貨架電商和品牌搜索打好基礎;從精準觸達看,隨著電商標簽完善,種草帶貨能力也將不斷提升。因此,“三明治方法”將以達人原生短視頻為核心,最大限度發揮短視頻種草的內容力,并兼顧破圈和收割。

其二、達人流量價格上漲,基本頭部達人在2023年的報價漲幅在10-25%不等,因此,在頭部達人合作的基礎上(保障流量熱度),要通過優化達人組合降低整體成本,故而在“三明治”的中間層,我們用多組垂類達人組合來拉熱度。

最后,抖音種草要和產品營銷的整體節奏契合,除了關注個體效果,更要關注整體的時間規劃。這也是“三明治”方法的核心——不是一通亂種,而是在“適合的時間做適合的事情”。

下面每一層展開細說。

第一層:頭部達人沖量

產品剛上市,要鋪一層『厚面包』,即頭部達人沖熱度。

新品的時間窗口非常關鍵,初上市的熱度和流量不僅影響C端消費者,還會影響各銷售渠道、各級分銷、經銷商甚至平臺類目的信心指數。

因此,選擇粉絲基數大、流量充沛、帶貨力強的優質頭部達人,易出爆款,能最大化聲量和銷量。

這一層動作有三個關鍵點:

第一,如何選擇頭部達人。

??吹膸讉€指標大家應該很熟悉了:

  • CPM和自然播放量——主要看播放量中位數(星圖平臺的播放中位數就是自然流量,已經去掉了投流帶來的增量)以及對應的CPM成本(衡量算不算頭部)
  • 互動率——互動行為數/播放量,一般能過10%就很不錯。除了看數據,建議點開評論看看內容(衡量粉絲粘性和播放量真實度)
  • 購物車點擊率——有多少人點了小黃車或者組件,代表粉絲的行為嘗試意愿(衡量達人粉絲是純看客還是愿意嘗試其推薦的產品)
  • GPM——指千次曝光帶來的成交金額,是最直接的考核指標(衡量達人內容的種草力)
  • 當然,也有更歪也更實用的方法:
  • 看達人前10條視頻里,掛車率多少(評估受品牌方的青睞程度)
  • 達人掛車短視頻的流量數據對比其日常視頻,是否有明顯下跌(粉絲是否排斥商業接單)
  • 問檔期情況(檔期越緊張越好)
  • 其他品牌的復投率(大家都不傻,效果好才會復投)

第二,如何打造內容。

選好了達人,下一步就是共創內容了。

把前期測試中表現最好的【需求動機+支撐功能點】作為核心要素提供給達人,在brief里注意幾個關鍵點:

  • 產品植入約在整體內容1/3或者1/2處,太前面容易丟失自然流量,太往后產品被看到的幾率更低
  • 先做場景展示或痛點引入,再做口播介紹,切勿都是口播念詞
  • 留下激發行動的鉤子,如點擊有優惠、福利等

第三, 如何投流?

達人是1,投流是后面的一串0。優質內容需要用流量助推才能破圈。

常用的內容投流工具包括dou+、內容服務、內容熱推、原生信息流等。在上市初期,我們比較建議先用dou+,因為內容熱推和信息流的定向模型更精細,可以用OCPM定向,但初期目標人群畫像還不清晰;而Dou+是基于kol人設和粉絲畫像拓展,頭部kol權重高、粉絲基數大,意味Dou+流量分發的效果更精準。

『內容流量是種草效應最優質的流量,當大盤流量競爭不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增長在路上》

dou+應該怎么投?

先觀察自然流量的效果。飛揚曾經給過一個公式,我們團隊同學試過多次,發現很好用:

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光銷售額/千次曝光成本

如,KOL發布視頻后,靠自然流量獲得50萬播放量,即500個CPM,帶來40000銷售額,且以40元購買CPM,那么GPM=40000/500=80,流量ROI=2,實際操作中,roi到1,就是不錯的數據,可以持續加投。如果低于0.8,可以不考慮加投。

之后可以選擇加投2-6小時,觀察投流后的效果,如果各項指標不錯(引流、轉化、加購、收藏等)再選擇持續加投,保持高成單趨勢,直到消耗衰減。

以上就是第一層三明治的關鍵操作:選擇頭部達人+共創內容+投放dou+

如何衡量這一波的效果呢?

在曝光層面,考核播放量和CPM;

在效果層面,除了直接轉化和GPM,也需要綜合考核引流、收藏、加購這些指標度(畢竟產品上市,沒有評論和熱度積累,當即可轉化的數量有限),抖音平臺巨量算數的品牌搜索指數,也是重要的種草指標之一。

中間層:中腰部達人疊勢能

三明治的中間一層,對應從上市到大促期的時間周期。

這個時間段的種草,主要起到承前啟后的作用——承接頭部達人的勢能和熱度,再為大促期蓄水加熱。

我們建議使用中腰部高性價比達人進行種草。

首先,從成本角度考量,上市造勢期和大促收割期必須確保萬無一失,因此,兩頭往往要用大預算,而中間期,容錯率相對高,可選擇更低價格的垂類達人(目標人群更精準)或成長型達人合作,從而控制住整體投放成本。

其次,從實操層面,經過前期投放和銷售數據積累,人群畫像更清晰,可以幫助我們根據人群匹配度找到垂類的精準達人。

具體垂類達人如何選,除了第一部分介紹過的幾個數據維度,可更關注粉絲和潛客的匹配度。

舉個例子,如果是高客單價的非必需品,需要找到對應的高消費能力的人群,在達人選擇上,應考慮這幾點:

  • 一二線城市、24-30歲(中堅消費力)占比越高,粉絲購買力越強
  • iPhone占比,iphone用戶在粉絲的占比越高,說明『白富美』指數相對較高
  • 抖音官方把粉絲分為Genz、精致媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮青年、資深中產、都市銀發、小鎮中老年;其中,精致媽媽、新銳白領、資深中產和都市銀發,都屬于消費力比較高的,而精致媽媽和新銳白領,種草轉化效率更高;

挑選中腰部達人的時候,我們也要更加小心。因為頭部達人往往行業有共識,但中腰部數量大、良莠不齊,更難分辨,對此需要更多維度考量。

比如,可以看半年內達人視頻的播放量,因為抖音對優質內容會給予大量流量扶持,因此,小爆款是常見的,相反,如果達人每一期的播放數據都很平均,很可能有數據作假的問題。

當然,更好的辦避坑法是找競品投放過的達人——帶量數據不錯且有復投,如果沒有直接對標的競品,可以找客單價接近,消費人群接近的品牌。

這一階段的種草內容,可有更高的靈活度——關鍵信息傳遞無誤的基礎上,給予達人更大的發揮空間,甚至可以不掛車、不掛組件,用更原生、更自然的內容加強視頻本身的吸引力,以此獲得高完播率、高互動率和自然流量。

種草節奏上,可采用脈沖式:周或者半月為周期單位,每個周期內集中3-5天投放,每一個脈沖期最好選擇同一垂類且粉絲度重合比較高的達人,有機會形成對同一人群的多次觸達。

脈沖的時間點最好也可以配合全域營銷發力,比如電商小促、品牌推廣、內容營銷等,形成營銷合力。

第三層:熱度拉滿+閉環收割

三明治的最后一層,在大促前和大促中。

經過前期的達人種草,產品已有一定熱度。在沖刺期和大促期,同樣要做“厚面包”,即重資源投入,但和第一層投放頭部達人的策略不同,在這個時間點,品牌已經擁有了為數不少的優質內容(頭部+中腰部),可以充分發揮這些內容的效用,爭取更大破圈和更多轉化收割。

主要任務包括:

  • 內容服務原生信息流強推優質內容
  • 加大自播和UD投流收割力度

先說第一步,這一時期的內容投流,首選內容服務,這個產品以媒體排期的形式下單,支持人群圈選策略(包括云圖人群), 展現形式是去廣告化的達人原生內容。

對比dou+,內容服務熱推:

  • 人群可精準定向
  • 大促前或大促期間,能提前預留流量,保證投放期有量

選擇內容服務熱推的形式,好處還在于,前期有dou+的ROI模型測試出的優質內容,也有人群畫像基礎和云圖資產積累,讓投放成功率更高。

當然,如果這個期間預算非常充裕,原生或競價信息流投放(云圖人群或者萊卡關鍵詞行為定向)也可以考慮。

除了拉熱度和流量,這一時期也需加大收割的閉環投放力度。主要包括:

  • ?抖音內閉環:千川投流
  • 抖音外閉環:阿里UD

千川不用多說,本身大促期自播都會刻意降ROI搶占流量,無論前期種草沉淀的人群資產,還是達人素材的二次加工,都有了一定儲備,可以一腳油門加速了。

保險起見,投放前還是可以用隨心推測試,如果roi大于盈虧平衡點,持續追投,如果小于可換定向測試,如果還不行就放棄素材。如果素材過關,則用pc版投放放量。

阿里UD我們用得也比較多,UD指的是【UniDesk】,是阿里的外部廣告投放平臺,廣告展示在抖音,成交在天貓,這個投放工具把數據沉淀到阿里數據銀行,可以精細化打標, 在淘寶站內也可以做更精準的投放。

具體操作方式:

  • ?復投一部分前期合作過的優質抖音達人(+UD組件),主要目的在于借大促勢能對達人粉絲重復觸達
  • 對之前UD積累的強興趣人群(沉淀在數字銀行)進行二次營銷。

總結

以上,就是『三明治』抖音短視頻種草方法的全部。這個方法的本質是利用抖音投放的工具和人群資產流轉,來匹配產品營銷的節奏,以此實現效果最優。

總結一下:

頭部達人猛拉熱度,前期要做賣點測試,推廣注意細節,用dou+測試加投

中期垂類達人靈活種草,高性價比博爆款,節奏使用脈沖式,注意每個節點人群重合度

大促加碼內容投流和閉環收割,投流優選內容服務和熱推,也可考慮原生信息流,閉環建議千川和UD加足火力。

今天重點講述抖音短視頻種草的實操方法,但真正執行中,必須從全局視角來規劃:

  • 橫向考慮產品的所在的位置
  • 縱向看產品所在的階段特征

專欄作家

聶軍和嵐嵐,微信公眾號:芋艿和貓說,人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人,從小白到獨立市場負責人的記錄,所見所得所想所踐。

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