微信紅包,審美疲勞?

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時隔7年,微信再次公布除夕夜微信紅包數據,但與以往的紅包數據相比,顯然今年的數據并沒有那么亮眼。微信紅包的出現,也彰顯著線上社交的走向。

時隔7年,微信再度公布除夕夜微信紅包數據。2024年除夕夜,用戶共搶到50.8億個微信紅包,發送“拜年紅包”1.9億次。對比2017年同期,紅包總額出現下滑——2017年除夕,微信共收發微信紅包142億個。仔細看,微信在今年用的數據維度是“用戶搶到的紅包”,2017年的數據維度是“收發”,但即便以半數計算,也高于今年的數據。

微信紅包已走過十年。2014年春節前夕,微信推出紅包功能,當年除夕,微信紅包收發總量還僅有0.16億個。

轉折發生在2015年,微信與春晚合作,斥資5億元推出“搖一搖”紅包,除夕當天,微信紅包收發總量超10億次,并在2天內完成支付寶此前花費10年完成的工作——2億張銀行卡綁定。

2016年,微信紅包收發總量增長至80.8億個。從2015年開始使用微信紅包的張超查詢了過去幾年自己的紅包收發情況,2015年,許多親朋好友的微信群中開始流行發紅包,從幾毛到幾塊不等;2017年春節,他收到了上百個100紅包。但今年,他只搶了十幾個紅包,“家庭群里發紅包的人少了?!被乩霞疫^年的劉冰和出租車司機閑聊時,司機提起,“現在年過得快了,親戚走動得少了,搶的微信紅包也少了?!?/p>

張超還記得,微信剛上線紅包功能那幾年,每年春節家庭群的保留節目就是“比比誰搶的紅包最大”,但現在群里發出的紅包,常常會剩下幾個沒人搶。

微信紅包十年,人們多少對紅包社交審美疲勞。但對互聯網公司而言,紅包卻是一種拉新促活、激活熟人社交,乃至推廣平臺支付工具的重要手段。

2024年春節前夕,抖音推出春節紅包系列玩法,值得注意的是,其玩法之一是群聊,用戶可通過與群友一起種樹、拍群主題圖片、玩小游戲等群任務共同瓜分新春紅包,抖音試圖用紅包激活社交。

10年前,微信和支付寶之間曾上演過一輪紅包戰,微信贊助春晚被支付寶內部稱作是一次“珍珠港偷襲”,顯然,抖音也早已盯上了紅包這門生意。

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一部微信紅包史,也是中國人近10年的春節社交史。2014年1月26日,微信紅包上線前,開發團隊把“發紅包”界面的一個按鈕名稱從“隨機紅包”改成了“拼手氣紅包”,這成為了微信紅包的標志性特征。盡管微信紅包對微信的最大作用是幫助微信完成了移動支付進程中最難的一步:綁卡,但對普通用戶來說,“拼手氣”成為了一種社交游戲。

《快公司》在2017年發布的一篇文章中曾提到,風險投資機構Andreessen Horowitz的Connie Chan的說法:“在紅包功能出現后的短短幾個月內,聊天組的使用量增長了三到四倍?!?/p>

自上線,每年春節,微信紅包幾乎都會上線新功能。2015年,微信推出拜年紅包,發拜年紅包時界面會出現隨機金額。2016年,拜年紅包可添加圖片,2019年,拜年紅包推出添加表情功能。

2021年春節前夕,微信官方對個人用戶開放定制紅包封面功能,但需要個人視頻號粉絲數達到1000人以上,形成了一輪微信紅包封面熱潮,一批人從紅包封面生意中掘金。

此后幾年,微信紅包的功能迭代主要是一些微創新,比如增加動態特效、語音祝福,可將祝福語設置為微信狀態等。

微博大V上海金融與法律研究院研究員“傅蔚岡”專門做了自己過去十年發出和領到紅包的圖表,他總結,“我發出和收到的紅包金額逐年減少,可能是我年紀大了,發不動紅包了?”

有網友總結今年春節的三大反?,F象:短信微信拜年少了很多,放煙花多了很多,很多人不再集五福發紅包。

南昌廣播電視臺在微博發起的一項,有7000人參與的關于今年春節最明顯的變化調查顯示,46%的人認為微信拜年少了,28%的人認為群發紅包少了,23%的人認為出門旅游的多了。

微信紅包,審美疲勞?

事實上,2023年便有人感受到,以前那種熱熱鬧鬧的搶紅包群不見了,“沒人主動發紅包,也沒什么人說祝福語,偶爾有那么一個群發了一個紅包,搶完也沒人接著發?!?/p>

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為什么相比2017年,今年人們收到的微信紅包總量出現了下滑,人們過年方式的改變顯然是重要原因。微信紅包出現時,正是移動互聯網剛起步的階段,微信紅包的成長與人們生活方式不斷從線下轉移到線上密不可分,而這段歷史進程在幾年前就已完成,留給微信紅包的增長空間本就有限。同時,每一個產品都有自己的生命周期。微信紅包已走過10年,盡管它的形式在不斷改變,但內核未變,人們自然會對這種形式審美疲勞,“就是膩了”,一位網友評論說,“現在收發紅包只是為了試試紅包封面?!?/p>

許多人認為,不愿意再發紅包也是社交方式、生活方式的改變,“開始減少無用社交了”,一位網友說。而也有人為了不發紅包、在群里深度潛水,“連搶都不搶了?!?/p>

另外,微信紅包有200元金額限制,很多人選擇將春節紅包以轉賬的方式發送給親友。微信紅包總量下滑,除了普通用戶發紅包意愿改變外,另一個重要原因是,微信整治了紅包的一個重要灰黑色地帶:網絡賭博。

微信紅包剛面世時,曾盛行一種民間游戲“紅包接龍”,但其實這是一種變相賭博,根據規則,每次在賭博開始時,由群主首先發99元金額的紅包,數量5個,搶得金額最少的參賭人員以此接力。另外,也有警方破獲了許多炸金花的案子:此前家住潛口鎮的張某某先建群后拉人入群,再發鏈接到微信群,如果有人想參賭便點開鏈接進入虛擬房間,滿6-9人后,玩家開始“炸金花”,每個人的初始積分是0分,經過幾輪游戲,玩家顯示“正分”代表贏錢,“負分”則代表輸錢。輸家根據每分3毛錢的比例計算,將錢網絡轉賬給群主張某某,再由張某某轉賬給贏家,張某某在此過程中抽水。這個過程,大家的轉賬往往都靠微信紅包來完成。

每年春節前后都是網絡賭博高發期。2018年初,微信在春節前后大力度整治了涉賭微信群,并提到兩年來對此類行為的整治。巧合的是,從2018年開始后的幾年,微信并未公布微信紅包的收發數。

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盡管今年的過年紅包氛圍不似往年熱烈,但紅包依舊是互聯網大公司不能放棄的戰場。2015年,微信紅包收發量大漲,對微信的重要幫助是,打通了平臺的支付通道。據安信香港2015年發布的研報,在用戶所有消費過程中,銀行卡的綁定是最難的一個環節,這不僅因為用戶對銀行卡信息、個人信息以及資金安全的天然擔擾,還因為這一環節操作比較繁鎖,不符合移動互聯網環境下用戶對便捷性的需求;而利用紅包,順理成章的使用戶綁定銀行卡,這將令未來用戶在平臺上消費操作大為方便,使平臺具備更多的商業可能和更大的商業空間。

這正是此前微信和支付寶進行紅包大戰的目的,顯然,不斷向互聯網各個領域伸出觸角的抖音,也想完成這一目標。

2021年1月,抖音支付在抖音APP內正式上線,當年春節,抖音成為春晚“紅包互動獨家合作伙伴”。

微信紅包的案例已經證明,春晚的巨大流量有助于支付平臺邁出它的第一步:綁卡,贊助了春晚的抖音支付顯然從中受益。

隨著抖音電商的業務量增大,抖音支付也逐漸成熟。去年,有用戶發現,抖音正隱藏微信支付,在抖音直播間、抖音商城、團購等場景下單時,平臺僅提供抖音月付、支付寶、抖音支付等方式,微信支付則被折疊起來,隱藏在“展開更多”的選項中。

這種調整也側面證明了抖音支付的業務體量。支付工具發展初期,由于人們綁卡率較低,若強推新支付工具,會造成交易在支付環節的流失。

而春節紅包對抖音的另一個作用,就是激活熟人社交。

過去幾年,抖音像熟人社交發起了數輪進攻,不過人們在抖音的社交尚還停留在瀏覽、點贊、評論視頻這個層面上,類似視頻版的微信朋友圈,但類似微信的熟人聊天社交還不夠普及,而春節紅包恰可以幫助抖音向這個目標邁進。

除了上文提過的群聊紅包,今年抖音還推出了語音紅包、拍照紅包等玩法。語言紅包的領取方式為,用戶自定義設置祝??诹畹恼Z音紅包,朋友念出口令接收祝福后,可開啟紅包。

另外,抖音還在活動期間上線“AI合照”功能,首次和朋友一起上傳自拍可領取最高8.8元的紅包。這些功能的設置顯然是為熟人社交而來。一位抖音用戶告訴字母榜,今年春節期間,她收到了媽媽發來的許多抖音祝福紅包,不過因為她很少用抖音,“打開時,都過期了?!?/p>

過去十年,線上紅包成為了春節的年俗,但人們也逐漸厭倦了這種線上社交方式,不止搶紅包,人們對集五福的熱情也逐漸衰減。

但對大廠們來說,春節是一年當中難得的流量高峰,更容易產生爆發性的流量增長,如何創新春節營銷,是互聯網大廠們的新課題。

作者:譚宵寒,編輯:王靖

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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