輪到俞敏洪救東方甄選了

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最近,東方甄選這家直播電商公司陷入了一場嚴重的危機。一篇關于視頻宣傳文案寫手的評論引發了公司內部的多方爭論,并迅速引起了粉絲和管理層之間的爭議。本文將對這一事件進行回顧,并探討其中的教訓與啟發。

董宇輝和CEO,俞敏洪該選誰?

就在辛巴因為自家CEO被“逼宮”辭退登上熱搜后,直播電商行業的另一個大哥東方甄選,也因為公司管理問題,一連上了十多個熱搜。

這場“小作文”危機起源于“吉林之行”的直播,因為視頻的宣傳文案由誰所寫的問題,引發董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰。

受此影響,東方甄選在12月13日停播,10日-14日,7天掉粉57萬,公司股價也大跌,截至12月13日,東方甄選報收27.2港元/股,收跌13.2%,14日報收27.8港元/股,略有回升。目前,東方甄選總市值為282億港元,較今年年初742億港元的市值高點,已經跌去六成多。

在不少業內人士的眼里,這原本只是一場公司內部的運營事故,之所以發展成一場前所未有的危機,除了董宇輝粉絲給“高途佳品”等競對直播間送熱度,讓高途“打敗東方甄選,挖走董宇輝”外,根本原因還是東方甄選暴露出了內部管理混亂的問題,而粉絲只是問題的催化劑和放大器。

12月13日,董宇輝將原本的抖音個人簽名“曾經是老師,現在是售貨員”,改成“勿意,勿必,勿固,勿我”。意思是勿隨意猜測,不非此不可,不固執己見,不唯我獨是。這被外界視為,董宇輝不愿參與紛爭的表態,而他近期也確實沒有再露面直播過。

今年是東方甄選頻繁布局、急需證明自己的一年。但如今,“小作文”事件凸顯的內部管理問題、高途對流量的分流和搶奪、加上董宇輝缺席后對銷量的影響,不免讓外界擔憂東方甄選的下一步。

東方甄選和辛選的“教訓”,更應該引起直播電商行業的反思,如何處理好CEO與明星主播的關系,以及主播和粉絲、消費者之間的關系,是決定公司發展命脈的基礎。即便是已經發展成熟的上市公司,也不能掉以輕心。

一、一篇小作文引發的危機

先來簡單復盤下事情經過。

東方甄選最近在多地進行文旅帶貨,開播前都會發小作文視頻進行預熱。12月8日,董宇輝發完吉林小作文視頻后,東方甄選官方賬號的小編在評論里稱經典小作文多數由文案團隊創作,并非全部出自主播之手。隨后,董宇輝的粉絲開始和小編在評論區對線。

為了平息風波,董宇輝在直播時提到“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復”,小編卻不買賬,稱“本來就憋屈,這次評論區烏煙瘴氣,不能忍。宇輝昨晚鏡頭前說小編‘胡回復’”,隨后詳細列舉了每一場直播的小作文都由誰創作。

輪到俞敏洪救東方甄選了

東方甄選官方賬號的回應

結果,12月10日吉林行最后一天,董宇輝未出現在直播間。12月11日,大批頭頂“甄選團”燈牌的粉絲沖進高途佳品直播間送“潑天的富貴”。

事情愈演愈烈。12月12日晚,東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“開了個會”,一是批評小編團隊,工作帶有情緒,溝通方式不恰當;二是委婉批評董宇輝因情緒受到影響而臨時決定停播,但尊重其個人意愿;三是表達公司沒有虧待董宇輝,透露其年薪不止幾千萬。最后,孫東旭向客戶致歉,表示堅決向飯圈行為說不。

隨后,董宇輝在13日凌晨發長文回應,介紹了東方甄選的小作文創作模式,其中一種是小編自主創作,自己極少改動或不改動,吉林場就屬于這種情況。他也提到自己反對飯圈文化,也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

東方甄選所有直播間包括自營APP在內的直播間,在12月13日都停播了一天,在12月14日恢復直播。事情看似告一段落,但影響還在繼續。

據新抖數據顯示,東方甄選直播間從12月10日的3116萬掉到了目前的3059萬,掉粉57萬。12月14日,高途佳品直播間在線人數最高達到10萬+,其直播間粉絲從12月10日的32萬漲至目前的106萬,漲粉74萬。與此同時,高途集團的股價應聲大漲,12月14日收盤價為4.77美元/股,漲幅達29.27%。

事情發展至此,新東方創始人俞敏洪說出了事情的關鍵。他在12月12日晚的《老俞閑話》節目中回應此事,稱“原則上,主編(可以看出不只是公司小編)應該通過正常的渠道發聲,現在自己在網上說了一些話,不是特別合適。大家是一個戰壕里的兄弟?!?/p>

此次小作文事件,暴露出的最大問題,是東方甄選內部的管理問題,而非飯圈問題。

某MCN機構運營負責人周可總結,東方甄選有幾個關鍵點需要回應,一是主播發言得到好評,團隊搶著說稿子是自己寫的,東方甄選的團隊協作體現在哪里?二是小編借著公司千萬粉絲賬號回復個人工作,審核機制和內容風險由誰負責,東方甄選是否存在內部權力失衡的問題?三是東方甄選幕后團隊和明星主播的矛盾公開化,公司至今沒有對相關人員進行處理,東方甄選的員工管理體現在哪里?四是董宇輝曾說公司要求保密薪資待遇,現在被CEO公開到底合不合適?

某母嬰消費品牌CEO宗行也表示,孫東旭的回應批評了兩個當事人,卻沒有回應甚至反思公司的管理問題,“這種回應很容易再次挑起爭端,董宇輝粉絲又擴大了事情的負面影響。結果就是東方甄選和董宇輝的雙輸,競對得利?!?/p>

最后,還是俞敏洪出來兜底。12月14日,俞敏洪發布視頻聲明,回應近期小作文爭議。他提到:小編的做法嚴重缺乏職業精神,說明公司管理上有很大的漏洞。孫東旭在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬,這樣做也不恰當,我作為董事長負有領導責任,也對宇輝表達了歉意。

二、主播和高層的裂隙,早有苗頭

要回答清楚“東方甄選和董宇輝,誰更依賴誰”的問題,我們首先得先來看,董宇輝是如何成為董宇輝的。

回到最初,東方甄選是靠著董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻,火遍朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時,他一邊用中英雙語講解產品,一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。既有知識點又有梗的直播場面,讓他和“東方甄選”直播間瞬間出圈。

同樣出圈的,還有那段被無數粉絲背誦的文案,“當你背單詞的時候,阿拉斯加的虎鯨正躍出海面,當你做數學題的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸,當你晚自習的時候,地球極圈的夜空正五彩斑斕。不要質疑你現在做的一道道題,背的一篇篇課文,它終將把你送向更遠的遠方?!?/p>

可以說,內容是東方甄選的壁壘,詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子、出圈金句等張口就來,是董宇輝及東方甄選主播們的最大殺器。

在后期,東方甄選也在有意放大董宇輝身上的這種特性,在外場直播時讓董宇輝口播“小作文”,爭取轉場時間,預熱視頻也會提到這是“宇輝寫的小作文”。

但董宇輝之所以成為今天的董宇輝,靠的不光是董宇輝本人的積累和努力,董宇輝發展成東方甄選乃至抖音直播電商的一大標志性IP,不完全是靠他自己,背后也有公司和平臺的加持。“這個過程中結合了俞敏洪、新東方的背景,抖音平臺的助推,以及東方甄選在供應鏈、售后和廣告流量方面投注的資源,多方共同塑造了董宇輝?!敝芸煞Q。

從這個層面上來說,公司和主播是互相成就的關系。同時,為了不那么依賴單一主播,在很早之前,東方甄選就在主動“去董宇輝”。

一方面,東方甄選在今年逐步減少了董宇輝的直播次數,曾經主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標簽,東方甄選自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見了,淘寶首播也沒有用“當家主播”董宇輝。這一切都表明,公司想要突出“貨”,而不是主播。

另一方面,今年9月,“2000個董宇輝切片賬號”事件引發粉絲不滿,認為東方甄選在不斷壓榨其商業價值。為此,俞敏洪還專門致歉,并指出了旗下公司的運營問題,“沒有和我提前溝通,沒有和主播們提前溝通,沒有預先做好對不良商家的規范措施?!被蛟S在那個時候,公司的運營和管理漏洞,已經開始顯現。

當初,不遺余力造神董宇輝的是東方甄選,但當董宇輝成了董宇輝,公司新的挑戰又開始了。

卡思咨詢創始人李浩表示,東方甄選本質上還是一家MCN公司,MCN的商業模式是很考驗人性的。一方面,頭部網紅如果對業績的影響和占比太高,老板不容易睡安穩。另一方面,網紅如果影響力過大,心態也會變化,拿多少才叫夠呢?

董宇輝就多次提到,自己至今依舊只是員工。前段時間新東方30周年慶時,董宇輝說:“演出人員是沒有座位的,我都進不去,結果俞老師知道我沒有票,臨時給我協調了一個座位。最后高管一起唱歌,因為我不是高管就不上臺,結果被人強拉上去搗亂?!?/p>

另外,對于董宇輝的收入,據《深網》報道,董宇輝收入由年薪加期權構成,真實年薪為稅后幾百萬左右,但期權尚未發放,預計明年四月第一批期權解禁。按照大多公司的期權合同規定參照來看,一旦董宇輝在明年四月之前提前離職,所有期權將全部歸零。

有業內人士認為,東方甄選一直在有意控制董宇輝,但問題是,本質上東方甄選仍然依賴董宇輝,粉絲也覺得東方甄選離不開董宇輝。在這種前提下,粉絲覺得公司虧待了董宇輝,要替董宇輝討說法、爭權益,次數多了,就有了飯圈化的苗頭。

輪到俞敏洪救東方甄選了

網傳的董宇輝粉絲“控評行為”

本質上,東方甄選能紅,一開始離不開粉絲的支持,如何引導個人粉絲理性看待主播IP,最終將個人粉絲轉化為品牌粉絲,考驗的是公司的品牌能力。宗行稱,目前來看,公司內部出現主播和高層的對立,事情更難辦了。

“對于東方甄選而言,現在不僅需要繼續對主播進行約束和博弈,同時也需要兼顧好公司內部的管理協同問題。但隨著東方甄選內部形成對立,加上粉絲‘保衛董宇輝’的聲音,東方甄選的未來又多了一層不確定性?!敝芸梢灿型瑯佑^點。

三、東方甄選們,難逃管理問題

“小作文事件”讓東方甄選陷入前所未有的輿論危機。

實際上,MCN公司的管理難題是所有依賴大主播的“直播電商”公司,共同面臨的困境。

直播電商高速發展的三年里,謙尋控股和宸帆電商,爆發過薇婭和雪梨的逃稅危機,李子柒和浪胃仙爆發過和背后MCN機構的分家危機,李佳琦和瘋狂小楊哥也在今年爆發了個人輿論危機,辛選則是爆發了與東方甄選類似的“內訌”危機。

可以看到,這些危機背后的真正原因,都是因為管理不善。因此,一家企業、一個行業,要想健康長期的發展,不能唯GMV論,在管理上落下的功課,得在危機到來之前盡快補上。

對于背靠上市公司進行業務轉型的東方甄選來說,處理這樣的難題更為關鍵,因為資本市場和消費者的不滿,會直接體現在股價上。

整個2023年,東方甄選過得并不輕松。

今年7月,“東方甄選自營產品”抖音賬號發布停播通知,稱因規則要求,暫停營業3天。隨后,東方甄選在自有APP上開播,并宣布進行85折促銷。一時間,東方甄選脫抖自營的說法四起,但東方甄選APP的GMV、用戶數和消費體驗,目前有待進一步提高。

緊接著8月,東方甄選入淘直播,首播GMV突破一個億,加碼多平臺布局之路。首播之后,東方甄選的淘寶直播不溫不火,雙11之后停播了近一個月,12月12日才重新開播。但同時,其在抖音的流量面臨下滑,從抖音的帶貨數據看,東方甄選在今年10月和11月連續兩個月跌出帶貨榜前五。

為了業績考慮,10月17日,東方甄選在自營APP推出199元的付費會員活動,結果被不少用戶在社交平臺上吐槽“雞肋”。之后,公司繼續發力旅游業務,12月10日在APP上線與第三方供應商合作的文旅產品,相關數據顯示,文旅產品上線首日銷售突破1600萬元。

東方甄選在今年頻頻開展各種動作,并于11月21日發布公告稱,董事會批準其向母公司新東方出售教育業務,代價為現金15億元人民幣。出售完成后,東方甄選將成為一家自營產品及直播業務運營商。

徹底轉型的東方甄選,現在正是需要做出成績來證明自己的關鍵時刻。但正當東方甄選準備大展拳腳之時,此前發展中忽略的管理問題,已經暴露出來。

有觀點認為,直播電商涉及多方的人性博弈,平衡不好、稍有偏差,各方利益都會有所損失,目前來看,新東方轉型的還是不夠徹底。

“即便是新東方這種幾十年管理經驗的企業,在直播圈仍是新人,面對公司與大主播如何分配利益,公司如何管理大主播,如何平衡自己與主播和消費者之間的關系等難題時,仍有不足?!弊谛蟹Q。

“但現在看來,公司和主播之間的博弈迅速上升到了三方,大主播依賴危機沒有解除,消費者信任危機反而來了?!敝芸煞Q。

12月14日,有媒體爆料稱,內部流出的一份聊天記錄顯示,俞敏洪目前面臨孫東旭和董宇輝的二選一難題?!皩O東旭不希望董宇輝再回到東方甄選,兩者之間的矛盾已經不可避免?!本o接著,俞敏洪再度回應此事,他稱“沒事,沒這么嚴重?!?/p>

據南方都市報消息,東方甄選方面表示,“目前董宇輝仍然在為東方甄選工作,但近期應該不會上播。針對小作文事件,目前公司工作人員正在調查當中,后續信息會通過官方公布?!?/p>

同時,董宇輝已將抖音簡介改為“勿意,勿必,勿固,勿我”,IP顯示已經回到老家陜西。

團隊內部似乎已經出現隔閡,俞敏洪到底能不能力挽狂瀾?“希望不要鬧到像朱一旦和馬小策、李子柒和微念那樣,從互相成就變成互相對抗,最后分道揚鑣,兩敗俱傷。”周可稱。

12月14日晚間,孫東旭也站出來發布道歉視頻,稱自己直播解釋東方甄選問題的時候,從神態、語氣到表達都有點咄咄逼人,以后一定認真改正。他也為提到宇輝的薪酬這樣不職業的行為,向大家表達歉意。同時他解釋,說東方甄選拒絕飯圈文化,并不是說東方甄選的粉絲是飯圈,而是真心不希望少數人的不理性帶節奏,影響到東方甄選的健康環境。

多位受訪者都認為,不管怎樣,東方甄選也曾經為行業做出了不少表率。如果說,當年東方甄選救了新東方和俞敏洪,這一次,輪到俞敏洪用管理經驗救東方甄選了。

*應受訪者要求,文中周可、宗行為化名。

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作者:蘇琦;編輯:金玙璠

來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。

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