入局酒旅行業:美團的酒,抖音要干了

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近期,抖音將酒旅業務升級為生活服務一級部門,大力支持鼓勵酒旅商家入駐抖音。本篇文章從抖音進軍酒旅市場這一現象出發,闡述了抖音所采用的營銷策略,分析了這一行為背后對行業、競爭者及抖音自身所帶來的影響。一起來看看吧。

年底休假準備帶全家去三亞旅行的呂仙,最近翻遍了攜程、去哪兒、大眾點評、 booking、酒店官方小程序上的酒店,正糾結中,同事發來了一個抖音直播間里售賣的酒店產品鏈接,“本來一開始就pass了這家酒店,但架不住它便宜好多?!?/p>

對比過后,呂仙在抖音直播間下了單,這是她第一次在抖音完成交易:一筆4000元的高客單價訂單。

像呂仙這樣在抖音直播間買了酒旅套餐的為數不少。作為抖音重度用戶,家住北京的白領張峰告訴字母榜,最近他在刷抖音時發現,10條內容中,有三四條內容都是酒店廣告,“而且不少還是單價較高的海南度假酒店?!?/p>

和張峰一樣,不少抖音用戶都體感到了這一點:抖音上的酒旅內容正變得越來越多,而套餐價格相比其他平臺也非常有競爭力。

相對于用戶,抖音坐上酒旅市場牌桌,商家的感覺更明顯。

一位抖音酒旅類目商家告訴字母榜,去年年末,抖音生活服務進行了一次組織架構調整,將以往的大類劃分為,酒旅、到餐和外賣、到綜這三條垂直的業務線。日常對接會有各自的團隊進行對接。

據《晚點LatePost》報道,今年7月近期抖音生活服務進行了一系列組織調整,其中一條便是將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門,與到店業務平行,由項問天帶隊,直接向時任抖音生活服務總裁的朱時雨匯報。

從抖音本地生活近一年的動作來看,他們對本地生活有更大的野心,而酒旅就承擔著重要的增長重擔。

對抖音來說,酒旅市場有著十足的誘惑力:它是抖音尚未開發充分的市場;客單價高,能幫助本地生活業務達成更高的GMV目標;利潤高,盡管在目前看其能貢獻的傭金收入有限,但一個類目商家的涌入能給抖音帶來更多的廣告收入。

而抖音向酒旅行業進軍,必然會沖擊原有平臺的市場份額,美團顯然是被挑戰者之一。

2016年王興、張一鳴、程維那場著名的閉門對談中,張一鳴曾形容字節遇到的戰爭中,不像美團和滴滴是“high to high的競爭”,“他們的戰爭有點,針尖對麥芒。比如補貼,同時對用戶?!?/p>

過去兩年,張一鳴和王興之間同樣不乏這種高烈度的、針尖對麥芒的戰爭。隨著抖音強勢入侵本地生活,它先是在到店餐飲領域挖了一塊市場,如今再度挺進美團的腹地——酒旅素來是美團利潤最為豐厚的業務。

當然,相比餐飲,酒旅的供應鏈更為復雜,字節想吃下最肥美的“牛腩肉”并不輕松。

一些OTA老用戶將交易行為轉向了抖音,但從市場份額看,還有大量老用戶留在了傳統的在線酒旅平臺。一位連續多年購買了隨心飛產品的用戶告訴字母榜,她通常還是選擇在攜程訂酒店,“抖音刷的比較少,也不怎么看直播?!?/p>

抖音和美團的第二次戰爭,抖音能再一次從美團碗里吃到肉嗎?

一、酒旅商家與抖音平臺“雙向奔赴”

今年6月,抖音本地生活MCN機構河南新聚星將其旗下抖音業務范疇,從餐飲團購全面轉向酒旅團購。

河南新聚星負責人張延敏告訴字母榜,他們發現,酒旅團購的出單情況更好,利潤更高。通常,餐飲團購的利潤最高才能達到10%,而酒旅團購的毛利率一般都能達到10%以上,接近20%。同時,酒旅團購的客單價又遠高于餐飲團購。

張延敏觀察到,今年酒旅類商家和主播已經批量涌入抖音,“大一點兒的品牌,有能力做直播的商家都開始嘗試在抖音做直播了?!?/p>

商家進入抖音的重要原因是疫情結束后旅游行業復蘇。

張延敏告訴字母榜,今年十一前夕、雙十一期間,其公司銷量都有顯著增長,從6月轉向酒旅業務至今,已經達成了5000萬元GMV的業績。

一位抖音本地生活服務商也表示,疫情期間,其公司酒旅在整體GMV中可以達到20%,疫情期間只能達到9%,今年只要做酒旅市場的復位,都能有相當不錯的增長。

同時,抖音也在大力鼓勵酒旅內容。

“去年抖音完成了餐飲商家的新增動作,今年只要做好日常的運營維護就好,而酒旅和到綜還需要抖音做商家新增的動作?!鄙鲜龇丈瘫硎?,自2021年入駐抖音,經歷了兩次高增長期,第一次是剛入駐抖音時,而第二次就是抖音開放更多品類入駐:從到餐,到同時開放到綜和酒旅。

對商家來說,在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入駐抖音的酒店老板表示,抖音的抽傭在6%左右?!耙捕际且ㄥX買流量的?!钡珜ι碳襾碚f,抖音又是他們不得不入的一個渠道。

去年,抖音本地生活業務傭金集體大幅上調,其中住宿軟件服務費率從此前的0.6%上調至4.5%,今年民宿的傭金再度從4.5%上升到了6%。另外,一些商家選擇與代運營商、或主播合作,再度提升了運營成本,付費投流同樣是一筆不小的開支。

但為了爭奪用戶,與抖音餐飲團購在早期以低價策略獲得用戶相同,許多酒店同樣在抖音給出了全網最低價。

呂仙對比過的酒店有的要2000+元一晚,一般也要1000+元一晚,而同事發給她的抖音鏈接里的酒店套餐是3999元7晚,且套餐可使用日期分次到明年3月底。發現這款產品的她又返回其他酒旅預訂平臺比價,結果是,其他平臺的團購套餐的都沒有像抖音售賣的這款產品使用期限長,即便是短期套餐,抖音直播間也比其他平臺賣得更便宜。

藝龍酒店科技CEO席丹丹在一次訪談中曾表示,抖音不僅幫他們成功吸引了大量用戶,還為品牌帶來了更多投資人的關注。

據抖音此前發布的《2023中秋國慶出游報告》,國慶長假,抖音酒旅訂單量同比增長9倍。另據《抖音生活服務2022酒旅專題報告》,2022年,入駐抖音生活服務的酒旅商家增長192%,抖音生活服務平臺上,酒旅達人訂單增長達862%,酒旅業務增長了346%。

訂單量增長有疫情結束的因素在,有抖音是所有商家不能忽視的渠道的原因在,同樣有抖音為爭奪市場而進行了補貼有關。

下單次日,呂仙又走進了這個直播間發現,同樣的套餐又降價了100元,聯系商家退差價后,得到的回答是,“這是平臺給出的補貼,商家補不了差價,可退單重拍?!?/p>

顯然,抖音正在持續補貼酒旅市場。

抖音生活服務酒旅行業相關負責人向字母榜回應稱,目前給商家的扶持政策主要是相比行業平均水平更低的軟件服務費(傭金)政策,旅游旺季會通過流量補貼、貨品補貼、抖音熱點、商城及搜索資源等,幫商家觸達更多目標用戶;面向主播,抖音生活服務計劃在未來一年投入5億元,幫助商家匹配到更合適的達人,同時為達人提供更多的帶貨收入。

二、抖音搶占原有酒旅市場份額

抖音的強勢猛攻必然會沖擊原有的市場格局。據交銀國際報告,2019年,攜程的市占率為67%,到2022年下降到54%,美團從9%上升至17%,從占比看,抖音的份額還不高,2022年占2%,預計2023年占3%。

美團的酒,抖音要干了

但過去兩年,抖音在餐飲到店領域發起的入侵行動,已經足以引起旅游行業的警惕。

事實上,在抖音正式進軍酒旅團購之前,OTA平臺開始加入直播帶貨大軍。2020年3月,梁建章在抖音開啟了直播首秀,現在攜程APP首頁也為直播設置了入口。

盡管從總GMV市場占比看,攜程占比更高,但單從酒店類目看,2018年3月,美團酒店就以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和,此后美團的市場占比率不斷提高。

而抖音酒旅團購的主要類目正是酒店、景區門票等美團的優勢類目。

美團在今年緊急補上直播這一課,除了餐飲直播,也同時進行了酒旅直播。今年7月,一批美團地方酒旅賬號開播,據億邦動力網報道,這些賬號包括“住著玩去北京”、“住著玩去珠?!?、“住著玩去三亞”、“住著玩去廈門”等,主要售賣酒店團購券和餐飲團購券。

這些直播間大多采用數字人直播的形式,這能有效降低運營成本,但也存在回答用戶咨詢不及時的問題。

字母榜從美團直播頻道進入了一個旅游直播間,但與抖音直播間不同,這是一個錄播內容的直播間,用戶在評論區提到的問題得不到回答。直播間大屏還特別注明:有任何問題右擊任何商品右下聯系商家。

相比之下,抖音直播間的客服服務要完善的多。張延敏告訴字母榜,除了直播間及時回答用戶問題外,下播后,他們還會監督主播促進訂單的核銷。

點進抖音團購帶貨榜的游玩、旅行、住宿的榜單可以發現,與電商、餐飲行業不同,酒旅直播上榜的多為旅行社、MCN機構等第三方,而非官方賬號。

這也意味著有更多角色通過抖音的流量分食美團、攜程們的市場。張延敏說,今年6月時,他們旗下只有3個賬號在進行酒旅直播,現在旗下已經有幾十個賬號。

據張延敏觀察,也有很多的商家選擇與抖音酒旅主播合作,“最開始需要主動去找商家,現在就會有許多商家主動找來了?!碑斎贿@也與其賬號的粉絲體量增長有關。

三、抖音入局,影響美團利潤率

除了市場份額,抖音入局旅游業對行業的另一影響是,新玩家的加入會降低原有玩家的利潤率,尤其是新入局的還是這樣一個手持豐沛流量與資金的玩家。

從二三季度看,美團的利潤率表現尚可。據中泰證券,今年二季度,美團到店酒旅業務收入114.33 億,同比增長 59.6%,GTV 增長120%,隨著線下流量恢復以及美團的競爭應對,美團與抖音的市場份額趨于穩定,競爭格局有所緩解。在 GTV 維持高增的背景下,公司的經營利潤率也維持較高水平,達到 35.8%,有助于緩解市場對于美團應對競爭大幅拉低利潤率的擔憂。

中泰證券指出,三季度是旺季,公司或進一步加大短期補貼力度應對競爭,“我們認為短期的應對較為必要,長期而言,我們對美團到店業務抵御抖音的競爭保持樂觀?!?/p>

三季度,美團到店酒旅業務GTV 同比增長超過 90%,Q3 到店酒旅收入同比增長 30%,經營利潤率 32%,環比略有下降。

從數據上,抖音入局酒旅,未對美團的到店酒旅業務產生實質影響,但一個變量是,近期抖音調整了本地生活業務負責人,抖音的本地生活策略可能會有調整。

上個月,抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人,原生活服務業務負責人朱時雨將調任,負責一級部門增長與商業解決方案。

與其他行業相比,酒旅行業還存在不小的增長空間。交銀證券估算,2023 年中國境內旅游支出恢復至 2019 年的 88%,出行人次預計達到55 億,恢復至2019 年的 92%,相當于中國人均出行 3.9 次/年,對比 2019年的4.3 次/年,仍有恢復空間。

而市場空間就意味著平臺愿意在此投入資源打仗。

當然,抖音進軍酒旅的方式同樣存在挑戰,一大挑戰就是核銷率。相比餐飲,消費成本更高的酒旅的核銷率要低不少,而直播這種形式相對于交易平臺,本身就存在核銷率低的問題。

張延敏介紹,餐飲團購的核銷率一般在70%左右正常,酒旅直播的核銷率一般只能達到20%,其賬號10月的核銷率達到了66%,算是比較好的核銷率。

一位抖音酒旅內部人士向字母榜表示,不同平臺對于商家有不同的作用。相比其他OTA平臺更強的工具屬性,抖音生活服務是一個“內容營銷+帶貨”平臺,能夠給商家帶來新用戶和增量交易。很多商家發現在抖音做好了內容,其在其他平臺的生意也會同步變好,這也印證了生活服務行業的線上化率仍有很大空間,遠沒到存量競爭的地步。

“隨著產品能力的提升,例如團購產品預約功能的優化,與越來越多的品牌商家合作直連系統等,抖音生活服務的酒旅核銷率也在穩步提升”,該人士表示,除團購外,該業務也推出了日歷房/日歷票等即時預訂產品。

為了保證核銷率,一些套餐也推出了不能部分退款的功能。呂仙告訴字母榜,她預定的酒店套餐,使用部分后,剩下的不能單獨退款,但因為價格優勢,她還是下單了,“如果用不完,準備到時候掛閑魚?!?/p>

手持流量和資金優勢,抖音正持續向本地生活領域進軍,但距離完成餐飲團購式的市場入侵,抖音還有相當長的一段路要走。

作者:譚宵寒

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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  1. 請問 在【二、抖音搶占原有酒旅市場份額】中展示的圖表44,2024E是啥意思

    來自上海 回復