TikTok Shop回歸印尼,開拓東南亞電商市場

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印尼最大科技公司GoTo與TikTok 建立電商戰略伙伴關系,在雙十二 TikTok Shop 回歸了印尼。本篇文章帶領我們分析此次企業合作事件背后的運營邏輯,這一戰略實施背后又為TikTok在東南亞市場的開拓產生了什么樣的影響。一起來看看吧。

一、兩個半月快速回歸印尼,雙十二已經有商家出單

GoTo 是由 PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 和 PT Tokopedia 在 2021 年合并成立的主體,PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 是出行服務平臺 Gojek 的法律實體,PT Tokopedia 是印尼本土電商平臺 Tokopedia 的法律實體。而 GoTo 也算是東南亞最大的科技公司之一。

TikTok Shop回歸,印尼商家已出單

根據此次合作協議,TikTok 在 10 月份關閉的 TikTok Shop Indonesia 業務并入 GoTo 旗下現有的 PT Tokopedia 實體下,但 TikTok 將持有合并后 PT Tokopedia 75% 的控股權,雙方的合并交易將在 2024 年 Q1 完成。同時,TikTok 還承諾未來會向 PT Tokopedia 投入超過 15 億美金。

而 TikTok Shop 的速度極快,12 月 11 日宣布合作之后,立刻借雙十二回歸。關于這次回歸的細節,釋放了一些信息:

首先,TikTok 的這次危機處理算是很成功,在合并后占據了主動權,75% 的股權,表明 TikTok 能夠把控未來業務的發展。

TikTok Shop 的業務運營和之前沒有差別,也表明了這一點。從商家端來看,恢復后的 TikTok Shop 在規則上和關停前沒有任何區別,商家直接可以恢復銷售。用戶的購買路徑,還是之前一樣,無需跳轉出 TikTok Shop,電商和社媒沒有分家。

而之前熟悉的一些商家,告訴我們,今天回歸,已經出單。

其次,趕在雙十二回歸,非常迅速。這說明,TikTok Shop 已經解決了印尼政府的大部分顧慮,快速投入電商業務。而且這么著急是因為在印尼,雙十二,還有另外一層意思。

每年的雙十二是印尼的 Harbolnas 大促日(Hari Belanja Online Nasional 的縮寫,即全國網購日),為期 3 天,截至 2023 年已經舉辦了 12 年。而這實際是一項為支持印尼本地中小微企業發展數字經濟的政府計劃。TikTok Shop 選在了 Harbolnas 回歸,與 Tokopedia 一起推出 Beli Lokal(buy local)活動,主要也為了展示支持本地中小微企業的態度。和上面的官方聲明標題一樣,“簽訂戰略合作協議來支持印尼 MSMEs”。

這次與印尼本土企業達成戰略合作,有了“緩沖帶”,必然能幫到 TikTok,但為了不再重蹈覆轍,TikTok 電商業務依然需要謹慎前行。

二、TikTok Shop 在印尼真的穩了嗎?

其實,在之前封禁時,就有熟悉相關情況的人士透露,“網傳印尼封禁 TikTok Shop,是因為 TikTok Shop 對印尼中小微企業受損”。這樣的說法并不那么精準。TikTok Shop 在進入印尼之初就很謹慎,一直的宣傳口徑就是幫助當地中小企業發展,在印尼也只有本本業務。這里面更主要的“bug”可能是貨源。

TikTok Shop回歸,印尼商家已出單

“TikTok 在印尼雖然只放開本土小店注冊,但不少本土商家的貨源其實在中國,平臺內中國產品泛濫,且售價低廉,雖然是印尼中小企業的身份在賣,但依然可能威脅到印尼的制造業?!?賣家 Cecilia 曾告訴白鯨出海。

未來 TikTok Shop 在印尼穩定持續運營,則可能需要“從頭到尾”融入當地的經濟生態,對于入局 TikTok 印尼業務的從業者們,這是一個必須關注的變化。

比如這里的“頭”,可能到生產環節。TikTok 借 GoTo 發表的公告承諾了支持印尼中小微企業的具體措施,比如在印尼各地建立技術中心來培養當地技術人才、推出賦能中小企業的計劃,向他們提供優化上游生產與促進銷售的資源。

TikTok Shop回歸,印尼商家已出單

對于很多從業者來說,如果想繼續以 TikTok Shop 印尼業務為重點,將“生產”放到印尼也是將是一個必須面對的課題。

而 TikTok 這次的合作,也從根源上,成為了一家印尼合資企業,與當初被封禁時作為外資企業運營有了本質區別。

TikTok 的封禁與回歸也表明,到現階段,在賺錢的同時從根本上符合海外當地企業利益,已經是每一個做全球化的企業必須從頭就考慮的。

從這一點來看,這一次 TikTok Shop 回歸也得到了當地政府的支持。印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 早在 12 月 6 日對 TikTok 與 GoTo 的合作做出回應,“認為只要遵守相關法規,尤其是貿易監管部的相關規定,外國企業也可以達成類似合作?!?/p>

因為從根本上講,TikTok 作為社媒業務、TikTok Shop 作為電商業務,還是給印尼當地的大部分中小企業帶來發展機會,也給當地創業者來了商業化機會、給當地消費者帶來了豐富的產品供給。

我們去瀏覽了一些印尼區的直播,一個印尼本土服裝品牌 Jiniso 在 TikTok Shop 回歸之后,馬上恢復了直播。Dian Fiona 是印尼本地的服裝商家,在大學期間創立了自己的牛仔褲品牌 Jiniso。Dian 最早將店鋪開在印尼非常著名的線下服裝批發市場 Tanah Abang,2019 年開始轉向線上銷售。在注冊 TikTok 小店后,TikTok 帶來的銷售額快速上升,到今年 7 月,其總銷售額的 50% 都來自 TikTok。

TikTok Shop回歸,印尼商家已出單

TikTok 印尼小店關閉后,Jiniso 雖然還有 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 的店鋪做承接,但業績難免受到影響。這樣的例子并不在少數。包括印尼在內的東南亞市場,都是對直播帶貨接受度很高的市場。

以正確的方式,與當地的用戶、企業形成緊密的利益關聯體,TikTok 這次是以一種非常穩當的方式回歸東南亞電商市場,排除極端情況,基本上在很長一段時間內應該可以持續穩定運營,而牽手了在東南亞電商市場份額第 4 的印尼本土平臺 Tokopeida 也是一個巧妙的合作選擇,兩者的市場份額相加,應該會很快超過 Lazada,排在第二,未來也很可能將對 Shopee 形成強烈的沖擊。

作者:趙思堯

來源公眾號:白鯨出海(ID:baijingAPP),泛互聯網出海服務平臺。

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