騰訊NOW直播,再被提起已是“棄子”

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前段時間,騰訊宣布旗下直播服務“NOW直播”將于2023年12月26日停運,這一消息某種程度上來講并不是那么令人意外,因為在騰訊直播布局中,NOW直播的存在感的確在逐漸降低。而現在戰線收縮后,視頻號或許會被寄予更多厚望。

運行7年后,騰訊嫡系直播平臺“NOW直播”正式落下帷幕。

12月5日,騰訊宣布旗下直播服務“NOW直播”將于2023年12月26日11時00分停止運營,原因為“業務調整”。

騰訊NOW直播停運公告,圖/NOW直播官網

根據“NOW直播停運公告”,12月5日起,NOW直播停止新用戶注冊、網頁端停止運營,12月11日平臺NOW紅包活動及NOW直播活躍任務活動下線,12月26日用戶將無法繼續使用NOW直播產品服務等。針對用戶賬戶內余額,騰訊提供資產遷移方案或退款方案。

回過頭看,NOW直播一度肩負騰訊征戰“千播大戰”的重任,獲得了比其他平臺更多的資源和扶持。在流量方面,騰訊用其他APP給它引流,在資源方面,曾推出創作者扶持政策。

但NOW直播并未從“千播大戰”中成功突圍,后來隨著騰訊將重心轉向游戲直播,再加上秀場直播行業日落西山,NOW直播在騰訊直播布局中的存在感越來越低。

如今NOW直播被關停,并不令人意外,一個沒有聲量的產品,注定是被放棄的命運。

事實上,騰訊當前正處于一輪變革中,其希望持續推動公司的收入結構向高毛利率項目傾斜,進入高質量發展階段,在短視頻和直播方面,資源顯然傾斜給了視頻號,而NOW直播和其他的“棄子”一樣,只是在落幕的時候,才會再被外界關注到。

一、騰訊NOW直播,也曾被寄予厚望

時間撥回到2016年,彼時移動直播行業迎來了爆發期。

一方面,智能手機加速普及,為直播行業奠定了牢固基礎。CNNIC數據顯示,2016年全年,4G用戶新增了3.4億,總數達到7.7億。

龐大的用戶流量和不斷降低的網絡資費,為“直播”這種互聯網娛樂行業,帶來了廣闊且高速的發展空間。與PC時代直播相比,移動直播或看直播更便捷、門檻更低、場景也更豐富——只需一部智能手機,任何人在逛街、旅行、吃飯等任何場景下,都可進行直播。

另一方面,微信、支付寶等移動支付的便利、用戶收入的提高以及部分觀看者付費意愿的提升,鞏固了直播行業的盈利模式。

據艾媒咨詢數據,2016Q3,雖然僅有16.6%的用戶觀看直播時有打賞意愿,但這部分付費用戶中,有55.9%的用戶打賞金額在100元以下,這說明兩個問題:

愿意為直播付費的用戶中,一部分人小額打賞意愿較為強烈,同時還有45%左右的用戶打賞金額在100元以上,這樣來看,在商業化路徑上,直播打賞收入將大有可為。

圖/東興證券

廣闊的市場空間疊加盈利模式逐漸清晰,也使得直播行業備受資本青睞,2016年斗魚、虎牙、映客等都融資數億,移動直播成為行業風口。一時間,上百家直播平臺涌現,“千播大戰”隨即打響。

如此背景下,2016年,騰訊以“NOW直播”強勢入局。

當時,直播賽道按照內容分為游戲直播、賽事直播、電競直播、秀場直播等類型,騰訊NOW直播聚焦“泛娛樂秀場直播”,即廣泛關注于秀場、娛樂、才藝等多種綜合內容。

為了做大NOW直播,騰訊傾注了大量的資源扶持。

首先是流量支持。NOW直播一上線就獲得了QQ一級入口的曝光權限,此外直播的內容也同時在QQ空間、QQ看點、騰訊視頻、騰訊動漫、企鵝影業等眾多平臺分發。

其次,圍繞內容生態,騰訊為NOW直播提供了大量扶持。據一刻商業梳理,NOW直播成立7年來,每年都有內容運營的大動作。

比如,2017年6月,雙十億流量扶持內容創作,十億元專項資金和價值十億的騰訊資源,這在當時是直播行業最大的資源扶持計劃,遠超火山、一直播的10億。

同年11月,騰訊加大內容扶持力度,不僅推動百億流量扶持計劃,打通騰訊所有內容平臺;而且同步推出NOW直播孵化器、NOW直播造星計劃,通過扶持100位月流水超百萬的優秀博主,結合平臺資源進行立體包裝,意圖在影視,娛樂、動漫等泛領域打造頂級主播。

NOW直播超級網紅計劃,圖/NOW直播官博

在騰訊大力度扶持下,NOW直播的DAU短期內曾一度超過映客直播、虎牙直播等競爭對手。

二、七年默默無聞,停止運營是必然

可惜的是,NOW直播最后并沒有跑出來。

市場感知上,NOW直播沒有成長起來出圈的知名大主播。當時,大眾聽到快手、斗魚時,會自然聯想到天佑、馮提莫等當家大主播,但提及NOW直播,卻沒有一個標桿案例。

數據上,NOW直播最好的數據是成立一年后,在泛娛樂直播APP位列第12位,排在YY、映客、虎牙、斗魚等大平臺之后——與騰訊給其的眾多資源相比,投入產出比并不理想。

2017年泛娛樂直播App排名,圖/東興證券

回過頭看,NOW直播未在“千播大戰”中突圍而出,原因是多方面的。

一方面,行業競爭過于激烈,用戶不夠分了。根據36氪數據,截止2016年底,國內網絡直播的用戶數量超過了2.4億,但當時國內網絡直播平臺,已經接近300家。

另一方面,行業發展初期,盡管盈利模式跑通,但對直播平臺而言,離賺錢還很遠。

當時為了爭奪到更多用戶,砸錢挖大主播是直播平臺間競爭的主基調,如斗魚1500萬簽下知名《英雄聯盟》解說小智、虎牙年薪3000萬簽約知名電競主播Miss,而且一簽就是三年。

這一基調下,在行業格局還不清晰的情況下,平臺要想持續鞏固優勢、擴大規模,意味著要投入更多的錢和資源來競爭。

但當時在騰訊內部,NOW直播并不是騰訊的唯一選擇。

在直播這條賽道,騰訊采取的是賽馬機制,2017年時,騰訊已經布局了多個直播平臺。其中包括騰訊嫡系的NOW直播、騰訊直播、花樣直播、企鵝直播、QQ空間直播;對外投資的則有龍珠TV、斗魚TV、呱呱視頻等。

對騰訊而言,多個直播產品全方位布局,好處是容錯空間變大了,只要有一個能跑出來,都是好事,但這也讓它在做直播時變得不聚焦,同時進入到內部“左右手互搏”的局面。

值得注意的是,騰訊后來看中了游戲直播和游戲產業的強關聯,將更多的注意力放到了游戲直播上。2018年3月8日,騰訊在一天之內向虎牙、斗魚投資了近70億元。

與此同時,2017年以后,以快手、抖音為代表的短視頻平臺崛起,成了直播行業新的攪局者。

短視頻平臺包含圖文、視頻和直播等多種形式,是純直播平臺的完美替代品,而且多種形式的組合,打破了直播平臺的時空限制,比如直播平臺內,博主與粉絲的聯系僅限于直播時段,而短視頻日常發布+短視頻直播則可實現全天候維系粉絲,而且相比即時呈現的直播,通過創作、剪輯等制造后的短視頻內容更加優質,對于增加流量和增強用戶粘性更加有效。

這也就導致,打造一個短視頻平臺比打造一個直播平臺受眾更加廣泛、商業化空間更大。

由此來看騰訊NOW直播的關停,就不難發現,當騰訊投資的斗魚直播和虎牙直播成為“千播大戰”的主要勝者之后,NOW直播就無足輕重了。更何況,短視頻,才是騰訊當前的戰略級方向。

三、收縮戰線后,視頻號成了騰訊“全村的希望”

值得注意的是,NOW直播不是第一個,也不是唯一被騰訊關停的業務。據一刻商業統計,去年至今,騰訊陸續關停了多項業務、游戲等,包括網游《無限法則》、《街頭籃球》、企鵝FM、QQ空間花藤、WiFi管家、騰訊待辦等。

在第三季度財報中,騰訊回答了做出這些調整的原因——騰訊收入結構正從音樂、游戲直播等低毛利率項目向高毛利率項目遷移,比如小游戲平臺服務費、視頻號廣告和直播帶貨服務費等。

其中,騰訊對視頻號寄予厚望。騰訊日前發布的第三季度財報中,視頻號成為高頻關鍵詞,在財報中出現了十次,騰訊也首次在財報中提及“泛內循環廣告收入”,指的是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告。

早在去年底,騰訊的內部員工大會上,馬化騰也表示,“WXG(微信事業群部門)最亮眼的是視頻號,基本上是全場(全公司)的希望?!?/strong>

自2020年1月正式內測至今,視頻號的商業化探索并不激進。

去年1月6日的微信公開課上,視頻號團隊透露,在那之前,團隊2020年在搭建產品框架,2021年則是在建立內容運營方向和方式。

視頻號發展歷程,圖/招商證券

在這一過程中,視頻號顯而易見地發生了一些改變:

比如2022年1月,視頻號從全屏展示切換到了單列沉浸式,這得益于視頻號上內容豐富度的不斷提升;

比如視頻號后來相繼打通了微信小程序、公眾號、企業微信及微信支付,它不再是單一的依附于微信的視頻流產品,視頻號團隊希望它成為連接整個微信生態的中樞,在微信生態內形成“內容+社交+交易+履約”的完整通路。

還有一點值得注意的是,視頻號直播的地位也被進一步明確了。

在打牢了這些地基之后,去年7月起,視頻號開始加速商業化,開始支持商家開設“小店”,同時提供信息流廣告、效果廣告以及其他的商業化服務。

據視頻號官方透露,2022年視頻號原創內容播放量同比提升了350%、看播規模增長了300%、看播市場增長了156%。同時,視頻號直播帶貨的銷售額也同比增長了超8倍。

圖/微信公開課官方微信

再到2023年,視頻號的商業化進展還在加速推進。今年視頻號電商的成交總額在一千億元左右,廣告業務也繼續穩扎穩打,第三季度財報顯示,視頻號Q2廣告收入達到30億。

不難發現,從行業視角來看,雖然目前視頻號的廣告和電商體量,和同行相比仍遠遠落后,但也正在釋放出不小的潛力,潛在的增長空間依然很大。

晚點LatePost最近也報道,騰訊將進一步擴大視頻號電商業務的隊伍:除了負責前端產品的視頻號直播團隊外,微信支付團隊也將加入視頻號電商建設,參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營,以及交易產品等基礎功能的搭建。

這說明,至少在騰訊看來,在短視頻、直播電商這兩條賽道,競爭還遠未結束、行業最終的格局也還沒定下來,視頻號,成為了它征戰這兩條賽道最關鍵的一顆棋子,而NOW直播這類多年沒有聲量的產品,則注定被拋棄。

作者:吳彤,編輯:白楊

來源公眾號:一刻商業(ID:yikecaijing),花十五分鐘,讀一篇干貨

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