小紅書為啥急了

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小紅書正在商業化道路上加速前進,除了前陣子提出的買手電商,最近,小紅書又重提“種草”,明確提出了“站內種草,全域拔草”的解決方案。怎么理解小紅書重提“種草”的這一動作呢?不妨來看看本文的解讀。

小紅書應該是有些急了,短短幾天時間里,這家平臺就先后兩次重提了“種草”。

一次是在11月23日,小紅書舉辦了一場教育行業年度營銷峰會,會上提出了“小紅書種草,可全域拔草”的概念。

緊接著,11月30日,小紅書又以“小游記,大世界”為主題,在景德鎮舉辦2023小紅書文旅峰會。在該會議上,小紅書重提了上述概念,并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。

據介紹,目前,去哪兒和小紅書已經進行了更深層次的數據打通,去哪兒在小紅書上向用戶推薦好的內容、酒店、目的地后,再導流到自己的平臺,用戶通過特定的口令碼即可回到去哪兒App進行交易。

其實不用小紅書開大會,商家和平臺們也早就聞著用戶的味兒來了,在這里種草,再變著花樣引流到自己那里。

當然,出于更低的商業成本目的,大家的草種起來都羞羞答答,例如小紅書上早就充滿了大量旅游類的軟廣告,圖片精美,內容誘人,只是商家沒有直接亮出交易鏈路,而是在評論區里私信那些“禮貌問價”的用戶。

這類內容無論是機器還是人工,其實很容易甄別為廣告,作為一名用戶,從這類內容的出現頻次應該也能判斷出,商家應該也為之付出過投流成本,至于為什么還要如此隱晦的去引流,大概是小紅書也沒想清楚,究竟該給這些行業什么定位。

所以,今天,當小紅書明確提出了“站內種草,全域拔草”的解決方案時,應該是希望在相關行業的商業化里更進一步。

這對于平臺來說,一定不是壞事,但恐怕也能反映出,小紅書在商業化上的急切心態,要知道,不過數月前,小紅書才大搞買手電商,在切斷引流外鏈的基礎上,盡力去通過直播和筆記形成交易內部閉環。

只是目前在小紅書上真正出圈的帶貨達人也無非兩位,董潔和章小蕙,并且兩人的直播頻次都不高。而就筆記帶貨而言,由于大部分商家都選擇了全域經營,在此之前也一直將小紅書視為低成本流量渠道,現在陡然讓大家在平臺內完成種草和拔草,也就是將原來面向更大交易量的外循環廣告,置換成相對小量的內循環廣告,恐怕大家也要算算賬。

電商交易一般會給平臺帶來兩部分收入,第一部分也是最大的部分是內循環廣告,其次是交易提點,但這些所有的前提都是,平臺需要有一個比較大的交易基礎。換句話說,在小紅書切斷外鏈,深耕電商交易閉環時,會有相當長的一段時間里,由于交易量幾乎是從0起步的,那么由此產生的電商交易收入,會無法彌補之前由種草帶來的效果類廣告收入。

如果一切都發生在比較好的市場環境當中,電商交易的大盤子還在快速增長的軌道里,那么隨著蛋糕變大,新入局者也能分一大塊,現在各家都需要面對的殘酷現實卻是,整個電商大盤的交易量基本穩定了,也就是進入了你多我少的零和博弈時代。

當然,這并不是說,小紅書沒有機會了,而是競爭的門檻被極度抬高,成本也隨之增大。

換句話說,就小紅書本身的ROI來說,處在一個比較挑戰的局面里,那么在這種情況下,平臺就需要花更多的子彈來攻下這塊城池,一旦蓄力完成,即相對廣泛的消費心智已經建立,那么后期平臺將享受閉環帶來的復利。

總而言之,小紅書需要趕緊掙錢。

一、錢從哪里來

一個企業對資金的需求是永恒的命題,那么錢又從哪里來呢?就互聯網平臺性企業來說,無非兩種渠道,一是融資性現金流,包括上市前的融資和上市融資,二是經營性凈現金流。

現在比較尷尬的情況是,對于小紅書來說,融資恐怕會面臨挑戰。第一,這是一家至少已經融過6輪的公司,股權已經相對分散,并且主要創始股東還有兩個人,即毛文超和瞿芳,再融資只會進一步稀釋兩人的股份,甚至可能會讓大股東的地位不穩,例如排名相對靠后的股東,完全可以通過收購的方式,去超過二人的股份,實現對平臺的控制權,當然二人可以通過一致行動人協議、AB 股形式來抵御這種風險,所以這不是最關鍵的問題。

更麻煩的是,現在并不是融資的好時候,由于整個市場情況都面臨不確定性,現在整個融資市場給到互聯網企業的估值水平都已經極度下調,但是小紅書在上一輪融資時,已經估值到了200億美元,也就是1562億港幣,要知道當下快手的市值也不足2300億港元,小紅書按照快手7折的價格去估值應該會壓力不小,如果要進一步融資,那么就只能下調估值,恐怕老股東也很難答應。

9月,市場端傳出消息,紅杉中國已經入股了小紅書,《最話》向知情人士求證后得知,這筆股權交易為購買老股,也就是說,小紅書的老股東已經急于變現,除非他將該筆資金以貸款的形式借給公司,否則就與公司無關。

另據報道,上述交易給到小紅書的估值僅為140億美元,較2021年的融資估值200億美元折讓了30%。

看起來就只剩下上市這一條路了,但在卻又不是小紅書上市的好時機,一方面整個資本市場對于互聯網公司的估值邏輯已經改變,從過去的純看用戶增速、規模,現在更傾向于去看盈利表現,但小紅書的商業化也只能說剛剛起步,恐怕難有很漂亮的數字去撰寫招股說明書。

另一方面,一旦上市,小紅書將馬上面臨估值縮水的問題,并且由此會產生的投資損益,將計入列位股東們當年的報表當中,恐怕這也不是小紅書們股東能夠接受的。

從小紅書的歷次融資股東名單不難發現,大致無非兩種,一種是知名互聯網公司,一種是VC機構,前者現在同樣面臨估值下調的困境,后者在流動性緊縮的背景下生存則更為不易,不僅給LP的報告難寫,募集新基金的難度也空前巨大。

總之,大家都不希望有一個具象的虧損,那么不如讓一切都還在鍋蓋下面。

其實,這些困難都不僅小紅書一家在面對,而是當下所有未上市新經濟企業面臨的普遍困境。所以今年,在港股上市的新經濟企業寥寥可數,哪怕是成功登陸的,通常也只進行了象征性的發行,以控制流通股股份來保證交易量的低位運行,以制造一個虛幻的股價,但它們真實融到的資金少得可憐。

那么這些企業為什么還要上市呢?一方面,恐怕與之前對股東的承諾有關,另一方面,這些企業要么已經塑造了自我造血的能力,或者創始人終于想明白了,干脆就做一家小而美的公司,這樣企業就花不了太多錢,當然也就不需要再融錢了。

但是小紅書不一樣,小紅書還需要用掙錢來證明自己的價值。

二、再次種草

小紅書在中文互聯網的細分賽道幾乎是壟斷性的,巨頭們幾次模仿,也沒有做出實質性的競品。而它對標的海外公司Instagram估值至少3000億美金,幾乎占母公司Meta市值的40%,甚至有一些激進的投資者將Meta估值的一半歸功于Instagram。

Instagram之所以有這么高的估值,是因為其有龐大的用戶數,月活躍用戶超過 20 億。據Hootsuite調研數據,2022年Instagram廣告的潛在用戶覆蓋范圍已達到18億人,并在2022年創下了433億美金的廣告營收。

相比之下,小紅書月活躍用戶超 2.6 億,根據灰豚數據,2023年5月,在小紅書上投放廣告的品牌約8100家,投放筆記數約17.5萬條,金額近10億元。

從廣告營收/月活用戶來看,小紅書的廣告變現能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/營收來看,目前小紅書的估值確實就是 120~140 億美元左右,并且Instagram面對的是全球用戶和市場,包括購買力更強的發達國家市場,而小紅書僅限于中文互聯網市場,潛力相差更大。

所以,雖然小紅書目前的增長仍然非常良性,社區氛圍好得,也有越來越多廣告主試水,但廣告變現的天花板可能越來越近。

一位品牌操盤手告訴我們,在小紅書的廣告投放轉化率面臨走低,一是消費購買意愿度下降,二是平臺廣告越來越多,三是新用戶增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在“僧多粥少”的局面。也有品牌主減少在小紅書的信息流廣告投放,而是繞過平臺直接與 KOL、KOC 直接合作,這會進一步減少平臺的廣告收益。

所以更高效率、更深度地把流量變現,以提高營收支撐起更高估值,是小紅書必須考慮的問題。

看著熱鬧的買手電商,雖然遠景可期,卻無法解其近日之渴。這也就是為什么,這家公司又回過頭來,重提了種草。

目前來看,小紅書的種草引流采取的是垂類戰略,即在教育、旅游等非電商垂類當中,提出相應的種草解決方案。這屬于深度挖掘流量的價值,把單位流量賣出盡可能高的價格。

客觀而言,這確實也是非常理性的選擇,一方面不再在電商業務中搖擺,一家公司其實非常忌諱戰略搖擺,而此前小紅書對于電商業務的戰略確實發生過多次遷移,導致外界多有詬病。

另一方面,無論是教育還是旅游,根本性上都是一個需要交付服務的行業,而內容平臺在交付服務方面本來就沒有任何基礎。

也正因為如此,教育和旅游行業仍然是需要很深的專業能力,以旅游為例,盡管近年來無論是阿里的飛豬,還是美團酒旅,但曾經希望能夠切走旅游行業的蛋糕,但是幾年下來,仍無法撼動攜程系的根本。

當然,雖然背靠攜程的蔭蔽,但去哪兒基本也是獨立運營,它也仍然需要面臨市場份額較小的尷尬。

據統計,2021年,在中國的OTA市場當中,攜程旅行市場份額36.3%,穩居榜首;美團旅行市場份額20.6%,位列第二;同程旅行市場份額14.8%,位列第三;去哪兒旅行、飛豬旅行市場份額分別是13.9%、7.3%,位列第四、第五。

有句老話是這樣說的,老大和老二打架,很容易先死掉的是老三,去哪兒的現狀也很類似,目前攜程和美團都以內容化為核心展開了新一輪的競爭,如果去哪兒沒有解決自己的流量入口,則很容易進一步稀釋其市場份額。

這就是小紅書能和去哪兒站到一起的原因,但是合作只是第一步,接下來雙方還要面臨很多問題。

一.和電商交易不同的是,酒旅交易的頻次很低,這也意味著種草能夠帶來的收益預期相對較低;

二.雖然電商平臺就那么幾家,但其中長期運營的商家非常多,商品也琳瑯滿目,這就導致,同一商家能夠拿到的復購率不會太高,于是大家對于投流和引流,就會有長期的旺盛需求。

但酒旅業務則不同,由于平臺在整個服務交付鏈條當中,介入很深,消費者在習慣了一家平臺后,往往會習慣性在該平臺復購,一旦復購率達到理想區間,平臺本身就沒有投流的動力了。

其實教育行業也很類似,隨著一級市場幾乎已經伴隨著雙減關閉,每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平,眾所周知,教育公司很難在首單實現盈利,大家的利潤都是通過學員的不斷續班、擴科和口碑轉介紹來實現。即便當下選擇了投流,一方面其投流的規模與雙減前不可同日而語,另一方面,當下,每家公司都不再以純粹的流量采買為發展動力。

這就是小紅書所面臨的挑戰,當然,該平臺也并非對此沒有意識,例如,其在教育場景里打的概念是“花園式經營”,即幫助教育機構實現多維度種草,而不僅是簡單的投流。

但從本質上來說,機構在不同平臺上采買流量,側重點不同。例如大家普遍看重抖音流量的豐沛,在大水漫灌的預期下,對成本的敏感度就低;而當機構在一家中等規模的流量平臺上搞“經營”,則會更計較流量的成本,無論怎么“花園式經營”,最終還是以降低營銷成本為導向。

但平臺掙的不就是營銷成本的錢嗎?

即便如此,對于小紅書來說,在相關行業內推動種草業務,仍然可以為其帶來一部分收入,提升一定程度的自我造血能力。

只是這些血液,是否能夠支撐這個逐漸龐大的肌體完成內循環,撐到電商業務真正規?;儸F的那一天,使得估值回升乃至突破 200 億美元估值,這是小紅書需要思考的問題。

曾經,這是一家以慢為榮的公司,的確,慢給小紅書帶來了良好的社區生態,以及蓬勃發展的用戶規模,但是慢一定也讓它損失了一些東西,比如錯過了流量變現最好的時代,最后的高價融資窗口,上市更是遙遙無期。

今天看起來,它有些急了,但這應該也不算是壞事吧。

作者:王芳潔;編輯:劉宇翔

來源公眾號:最話FunTalk(ID:iFuntalker),不寫平庸的故事。

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