偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

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抖音短視頻出現付費內容,開啟新的變現之旅,對于抖音來說是好是壞呢?讓我們來看看作者怎么說?

刷短視頻將要花錢?網友直呼:太好了,正好戒了。

近期有用戶陸續發現,在抖音觀看部分視頻時,需要付費才能解鎖全部內容。

偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

話題#抖音測試付費短視頻#很快沖上熱搜,目前閱讀量超過2億,從評論來看,多數用戶對這一舉措持反對態度。

偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

按下用戶的情緒宣泄不談,從商業模式來看,國內長視頻付費經歷了一個漫長的階段,已經逐漸被人們接受,但短視頻才剛剛起步。對短視頻這種形式而言,其他內容付費的平臺有哪些可以借鑒的經驗?

一、抖音抓不住知識付費

內容付費無非抓住兩個核心:提供信息或者情緒,為用戶帶來價值。因此當抖音推出內容付費,很多人評論“知識付費還比較能接受”,畢竟知識是大家普遍認為有價值的信息。

這不由得讓人想起前段時間抖音獲得的“互聯網夜?!狈Q號,即人們工作之余,可以在抖音平臺上找到感興趣的知識視頻給自己“充電”,抖音在此扮演著一個知識傳播平臺的角色。

各種類型的知識短視頻蓬勃發展,得益于抖音的持續深耕,在平臺扶持和高校宣傳雙向奔赴下,去年雙一流大學公開課覆蓋率增長至93.2%,一級學科覆蓋率100%。

根據《2023抖音公開課學習數據報告》的數據,2022年國內高校在抖音累計直播1萬場,總時長超過7350萬分鐘,相當于1.68萬節課,共有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音傳遞知識。

抖音作為目前日活8億的國民級平臺,其實很早就在做科普內容。2018年開始,中國科學技術館的官方號“神奇實驗室”、專門講物理的“物理雷老師”、講唐詩宋詞的中文系教授“戴建業”、專攻心理學的北大教授“叨叨·魏”等陸續涌入抖音。

出乎意料的是,抖音用戶也更偏好知識類內容。根據當年抖音官方數據,知識類作者的條均播放量、點贊率、分享量、人均粉絲數等各項數據遠高于其他類型。

偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

從整體數據來看,抖音知識付費有其內容和用戶基礎,開啟付費視頻功能,既能收取30%的服務費,增加平臺收入,也為不那么適應直播、廣告等形式的創作者開拓了新的變現方式。

盡管如此,人們對抖音的定位還是娛樂平臺,用戶是否愿意為短視頻科普付費還有待觀察。

抖音一位兩百萬粉絲的歷史科普博主,在推出付費視頻后,平均幾千點贊的視頻下降到不到一千,評論對其付費行為多有爭議,表示“其它同類博主仍然免費”,不必非得觀看付費視頻。

偷瞄內容付費市場,抖音再尋變現之路

爭議的本質在于,視頻的信息量遠小于文字,碎片化的短視頻也難以提供系統性的知識,大多數用戶更愿意將其當做茶余飯后的消遣,用知識類的名頭削減一些“浪費時間”的罪惡感。

進一步講,用戶就算購買了課程也無法永久觀看?!岸兑舾顿M內容購買須知”顯示,用戶付費購買視頻內容后,只能在服務期中觀看。所謂“服務期”是指自付費之日起,至該條/該系列內容更新完畢后的7日內。為視頻內容付費,就顯得更不“劃算”。

二、UGC內容質量非標準化

抖音內容付費能否成功,與內容質量、市場環境、用戶習慣等因素息息相關。就長視頻從免費到付費的跨越來看,這是一個漫長的階段。

與短視頻相同的是,長視頻最初也始于UGC(用戶生產內容)。優酷、六間房、酷6、PPS等一批網站最早開始學習YouTube的UGC模式,讓用戶將自己拍攝的東西分享到平臺,這類內容同時存在著版權風險和質量問題。根據當時媒體報道,2008年全國網絡著作權糾紛案件同比增長了七倍,其中視頻網站盜版是主要原因。

除了版權糾紛以外,當時的UGC平臺也沒有找到穩定的商業模式,無法持續發展下去。在政策打擊盜版、金融風暴等因素下,UGC逐漸落幕,PGC(專業生產內容)視頻網站開始走向前臺。

長視頻平臺于2010年開始嘗試付費,由于內容制作成本高、版權費用巨大,免費和盜版一直是互聯網視頻的常態。一直到2015年成本500萬一集的《盜墓筆記》爆火,才助推付費會員出現爆發增長。

長視頻付費的基本方式是購買平臺會員,而短視頻目前是單獨購買視頻。區別在于,長視頻平臺會員除了直觀地增加收入以外,還會利用用戶“買都買了”的心理,增強用戶對站內其他內容的關注度。憑借內容持續吸引用戶,是建立在平臺標準化生產能力的基礎之上的。

短視頻的單獨購買則意味著平臺不保證內容質量。抖音測試的付費視頻內容包括日常、知識、娛樂等,也就是說抖音內幾乎所有的視頻內容都可以被創作者設置為付費內容。創作和開啟付費的權限都在創作者手里,讓作者通過迎合用戶而盈利,很難不出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

同樣是UGC平臺的b站在去年曾推出過付費視頻的嘗試,UP主@勾手老大爺鄧肯上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻,成為b站首個付費視頻合集,但短短5天就掉粉3萬。當時的網友們并不買賬,認為視頻主題和內容在互聯網上隨處可見,沒有獨特價值。

可見抖音在進行付費嘗試時,面對的最大問題仍然是內容質量,這是影響用戶體驗最直接的因素。

同樣影響用戶體驗的還有內容分發,平臺在這個層面不能完全隱身。付費消息一出,有用戶擔心“刷十個視頻,八個都是付費的”,這是用戶對平臺最直接的訴求。如何平衡付費與免費內容的推送占比,在保證用戶體驗的基礎上讓其形成付費習慣,是抖音需要持續思考的問題。

三、短視頻付費趨勢影響

抖音Mob研究院發布的《2023年短視頻行業研究報告》數據顯示,短視頻用戶規模達10.12億,占整體網民規模的94.8%,意味著幾乎每個網民都刷過短視頻。

短視頻的用戶規模之大,決定了它的付費趨勢會產生廣泛的影響。

1. 平臺調性

人們對抖音短視頻“免費”“娛樂”“速食”的印象根深蒂固,抖音本身的推送機制一直以來也在為這樣的調性服務。短視頻賽道中競爭者眾多,付費一出,用戶普遍認為別的平臺也可以替代。

根據QuestMobile數據,截至今年5月,抖音月活用戶規模達7億+;快手Q3財報顯示,平臺平均月活用戶6.85億。擁有刷短視頻習慣的用戶基本盤是固定的,意味著兩個頭部平臺本身就有一定的用戶重合。短視頻從免費到付費,會激發用戶強烈的“損失厭惡”心理,促使他們轉移平臺,抖音需要直面付費帶來的用戶流失。

2. 創作者層面

這要求創作者做好免費與付費內容的區分,在吸引新粉和內容盈利之間把握平衡。付費短視頻推出的過程中,難免會被拿去與同類產品對比,因此需要作者提供獨特的價值,對作者的內容創作、數據分析等整體要求是更高的。

在平臺監管和分發機制完善的前提下,短視頻付費有望推高創作者和內容的質量。付費機制將篩選掉一批不愿付費的用戶,平臺的大盤會有所流失,但優質的付費內容能夠讓留下的粉絲產生粘性,在細分賽道凝聚專一的用戶群體。

隨著平臺用戶畫像變化,品牌營銷也需調整策略。一方面,形成付費習慣的用戶能夠帶來更多精準的轉化。另一方面,留下的這類用戶群體對品牌和產品更挑剔,同質化的品牌營銷內容很難再打動他們。

長視頻平臺實踐付費過程中,商業模式逐漸成熟,從過去單一的廣告,進化到后來以會員付費、廣告收入、IP多元化衍生的多重變現方式。短視頻的內容付費一旦成熟,也將給品牌營銷帶來更多樣化的玩法。

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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