Bi面還是Li面?B站商業化戰略之選

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B站在過去幾年里一直探尋著商業化道路上的可能性,那么在過去,B站都拿出了哪些商業化戰略舉措?B站要如何才能平衡好商業化和用戶體驗、找到高增長的道路?一起來看看作者對于B站商業化的解讀和分析。

近日B站通過內部郵件宣布,成立交易生態中心,將由公司COO李旎兼任負責人。交易生態中心將合并電商平臺部,原電商事業部的產品和運營團隊,以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊,也將并入交易生態中心。

與此同時,公司還將商業技術部升級為商業技術中心仍然由蘇羨擔任總經理,向劉智匯報。

這兩大生態中心的成立,是B站進一步加強交易場變現能力的重要標志,也是實現CEO陳?!?strong>2024年實現盈虧平衡”目標的戰略性舉措。然而,擺在B站商業化部門面前的道路,依然充滿著未知。

一、內容戰略之選,把握PUGV還是順潮流的Story-Mode?

創建于2009年的B站,前身是由聯合創始人徐逸所創建的Mikufans,通過番劇為主的ACG內容吸引二次元用戶,沉淀了最早一批平臺原住民。隨后在細分內容和新用戶的進入下,B站內容生產逐漸轉向以PUGV(專業用戶制作的視頻)為主,輔以少量UGC(普通用戶制作的視頻)和OGV(機構制作的視頻),大量的PUGV內容撐起了B站的長尾流量。

但B站并沒有選擇一直朝PUGV沉淀的路線走到底,成為中長視頻平臺賽道的領頭羊,而是在 2020年轉向“PUGV+OGV”雙重內容引流模式,即通過兩者互相反哺,形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式,再利用PUGV實現“UP主創作內容-內容吸引粉絲-粉絲激勵UP主持續產出內容”的生態閉環。

這意味著B站要在內容資源上下狠手,打造站內資源優勢,并與長視頻爭奪視覺留存。

Bi面還是Li面?B站商業化戰略之選

據相關媒體的統計:過去五年,B站在游戲、影視、動畫等領域瘋狂砸錢,僅文娛傳媒一個領域的投資數量就高達96起,內容成本也足足漲了5倍,從17億增至89億;以自制綜藝為例,過去三年B站出品了29部大會員專享綜藝,涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材。但真正破圈的還需追溯至2020年的《說唱新世代》。

原本,B站獨有的PUGC模式能夠降低內容輸入的高成本支出,但在進行OGV嘗試的過程中,大量的高投入與低轉化率又加大了其支出成本:OGV形式高價拉來的新用戶難以留存B站,已經涉足的內容投入又不能棄而遠之,如何建立好更深入的社區基礎和情感連接或許是關鍵。

但在已經消耗了足夠多的現金儲備后,B站仿佛已無暇顧及內容生態的穩定扎根,開始在內容形式上謀求新的內容和營收變現渠道——Story-Mode豎屏視頻。

Bi面還是Li面?B站商業化戰略之選

B站Story-Mode模式

2021年底B站正式推出了Story-Mode,可以通俗理解為“彈幕短視頻”,內容上多是短平快的資訊類視頻,因此UP主單次創作的時間和精力成本有所下降。當然這也帶來UP主內容生產方式的變化,對于習慣于中長內容制作的UP主們來說恐難以實現轉型。

數據顯示,2023年第一季度,B站日均視頻播放量達41億次,同比增長37%;其中,Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

Bi面還是Li面?B站商業化戰略之選

B站Q1財報配圖

但增長的背后是對原有中長視頻生態造成的侵蝕:標題夸張、封面欺詐、外站搬運的低質量視頻在B站大行其道,攫取大量點擊,不僅壓縮了優質中長視頻的內容曝光,也降低了用戶的使用體驗。

因此,目前來看Story-Mode更像是B站在緊要關頭走的一枚應急之棋,借助短視頻邏輯實現用戶粘性和社區活躍度的提升,但內容社區的長久發展仍需建立在高質量內容和強連接互動的基礎上。

畢竟,相比于短視頻平臺,B站PUGV內容制作門檻更高,內容質量也更高;相比其他中視頻平臺,B站內容的細分程度較高,用戶圈層分布也更廣;而對比長視頻平臺,以愛奇藝、芒果TV等為代表的PGC內容為主的長視頻平臺,本身并不具備B站特有的PUGV生態,因此B站的內容成本顯著低于長視頻平臺。

二、電商戰略之選,深耕二次元還是拓展全品類?

B站2023年Q1財報數據顯示:電商業務收入5.1億元,同比下滑15%,受衍生品銷售減少影響。衍生品銷售主要來自于B站的“會員購”業務,這是2017年B站布局搭建的電商業務,專門售賣ACG相關產品,如手辦、模型、周邊、演出門票等,并在應用的右下角設置了入口。

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B站網頁版會員購商城截圖

2018年,B站為創作者開通帶貨功能,和淘寶聯合引入外鏈;之后,B站會員購推出了一款在線盲盒“魔力賞”,用戶可通過線上付費隨機抽取商品,并設置回收功能。

同年,B站還與阿里巴巴合作推出“懸賞計劃”,UP主可以選擇商品任務,并關聯在自己的視頻下方,粉絲購買商品并確認收貨后,UP主即可獲取收益。

到此,B站的電商思路還是側重于提供“恰飯”合作性質的商品外鏈。無論是平臺還是創作者,都未深度參與到電商銷售環節當中,更像是給雙方提供一個創收的渠道。

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而在2021年底,B站開始下場測試直播電商,籌備上線“小黃車功能”,并于去年8月,上線“選品廣場”,優先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚、潮流服飾等商品。

從招商品類來看,B站在直播帶貨上的布局依舊試圖與自營的“會員購”進行一個區分和互補。同時在帶貨模式上,選擇不同于抖音、小紅書的“開環”方式,即通過和淘寶、京東等電商平臺的合作,擴充商品庫。

一方面,這一輕量化做法可以有效節省貨品成本支出,更有利于B站帶貨專注于內容生產輸出。但另一方面,B站缺少專業的供應鏈體系,倉儲物流等環節較為薄弱,使得其在商品上沒有議價權,借助外鏈的平臺跳轉等又難以提升用戶的購物體驗。

整體來看,B站在直播電商上的發展呈現迂回前進的狀態,當下將“電商事業部”更名為“會員購事業部”,給予電商相關業務一級部門的地位,或許是希望能夠修補其過去在平臺電商生態上的布局漏洞,同時專注滿足ACG用戶群體的需求。

濃厚的二次元基因得以讓B站的二次元屬性產品銷售一枝獨秀,所以相比于全品類電商很難取得爆發性的增長,圍繞優勢品類穩扎穩打、逐步擴張可能是B站更優的選擇。

三、廣告戰略之選,注重品牌廣告還是效果廣告?

當下,于B站而言,Story-Mode不僅可以增加內容供給,還能擴展廣告變現的渠道。

目前,B站的廣告形式為品牌廣告、效果廣告和商單廣告,其中第一種是與B站合作的品牌廣告帶來的收入,按照廣告瀏覽量和展示時間計算;最后一種是與UP主合作的視頻內容的收入:UP主的商單又可分為尊重創意、展現品牌調性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。

以UP主創意見長的B站,是品牌廣告的絕佳投放場地。多項成功案例證明,通過UP主的創意視頻對廣告主題進行闡釋,是建立品牌與消費心智的有效方式。例如UP主“奶糕成精檔案社”與品牌好望水合作的《貓和老鼠》,延續一直以來動物大片的風格,設計“小倉鼠偷取食物”的劇情,將好望水產品融入劇情成為道具的一員,與品牌形成屬性關聯,并在B站收獲超過1300w的播放量。

第149期每期必看熱門榜截圖-《貓和老鼠》上榜

但眼下,這兩類廣告形式對于B站來說或多或少都面臨著增長瓶頸:一方面,品牌廣告的投入整體降低,相關調研表示,2022年廣告主已經在效果廣告上獲得了不錯的表現,接下來從品牌廣告平臺轉向到交易轉化類廣告的趨勢仍將持續;另一方面,則是基于B站中長視頻的生態導致其商單報價較其他平臺高,且B站自建的花火系統并沒有為UP主接單提供較為有效的幫助。

另外,華創證券研報的數據顯示,2022年互聯網廣告行業增速為過去五年最低,驟降至不足10%。同時,短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。

Bi面還是Li面?B站商業化戰略之選

在此背景下,效果廣告顯然成為B站業務增長的新引擎:B站的效果廣告包括傳統feed廣告和Story-Mode,根據2022年第四季度和全年未審計財務報告顯示, Story-Mode豎屏視頻帶來的新廣告場景以及效果轉化組件,帶動效果類廣告收入同比增長超 50%;2022年第二、第三季度,豎屏視頻的日均播放量同比增長400%以上,且廣告互動率是橫板廣告的五倍。

僅通過數據可以直觀感受到Story-Mode豎屏視頻的高回報率和轉化率,但當數據取代品味,過渡追求轉化的效果廣告,是否沖擊著B站獨有的特色,稀釋著社區文化?

目前來看,效果廣告與B站的社區文化暫時保持了協調,多數效果廣告可以融入B站的內容生態,成為其中相對和諧的一個組成部分。但和諧的前提是體量。相比于其他內容平臺,廣告投入的體量小、增長慢和沒有講清的投后價值,這些是B站需要化解的殘局。

四、結語

從小眾社區到大眾內容平臺,B站在過去的多次戰略轉型中皆取得了重大成功,自身品牌建設和商業化的成績也是有目共睹。前者創造了包括《后浪》在內的多個經典服務公司戰略,后者的快速成長從財報的廣告收入增長率中可見一斑。

然而,隨著流量見頂以及同行競爭,B站在商業化的道路上面臨的壓力越來越大,背后的原因很多,但戰略思路不夠清晰、策略不夠堅定是其核心原因。如何尋找B站特色且高速成長、平衡商業與體驗的大變現之路,是擺在高層面前的一道大題、難題、也是決定命運的壓軸題。

B站這道難題是否有解?行業共同期待著他們商業化團隊的決策答案。

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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