抖音電商:萬億GMV的背后

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抖音電商在這幾年迎來了飛速發展,那么,抖音是如何分得電商一杯羹的?抖音如果一直只做興趣電商,可能會遇到什么問題?抖音上哪些細分品類更吃香?這篇文章里,作者嘗試對抖音電商做了解讀與分析,一起來看。

近兩年,抖音電商突飛猛進:

2020年才正式發布「抖音電商」品牌,2022年就實現了GMV破萬億元。

在天貓/淘寶、京東、拼多多等大佬早已占據電商大半壁江山的前提下,抖音靠著巨大的內容流量也卷進這個賽道,今天我們就來聊聊,日活超6億抖音,是如何分得電商一杯羹的?

一、抖音電商:短視頻/直播的王者之一

抖音最大的優勢,是開辟了短視頻和直播的賽道。

在圖文飽和量過高的時代,抖音用短視頻和直播成功刷出了超6億的DAU(日活躍用戶)。

如何將這些巨大的流量,轉變為可變現的GMV(商品交易總額),成為抖音電商的重要課題。

于是,抖音電商在2021年率先提出「興趣電商」的概念,以用戶興趣為連接點,通過算法,匹配潛在感興趣的客戶和商家。

  • 以前的消費者決策路徑是:需求-主動搜索-競品比價-購買
  • 現在的消費者決策路徑是:內容/主播刺激-興趣-需求-購買

商家不再是被動地等客戶搜索進來,而是將產品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式,主動推送到客戶面前。只要有內容成為爆款,商品也自然而然地能被賣爆。

二、興趣電商:天花板在哪兒?

抖音如果一直只做興趣電商,天花板注定不高。Why?

1. 只有少數產品成為爆款

抖音電商采用的短視頻和直播形式本身就限制了商家能夠展示的產品數量;而其推薦算法模式,則導致只有極少數的商品能成為爆款。

如果說,傳統電商的銷售邏輯是通過分析用戶漏斗,逐步篩選出最精準的潛在客戶;那么,興趣電商的銷售邏輯則是通過分析商品漏斗,逐步淘汰無法成為爆款的產品。

因此,打造爆款產品極為重要。

在抖音的“興趣電商”概念下,電商的生意邏輯發生了變化:

傳統電商的銷售邏輯是「人找貨」,即消費者有明確的購買需求,他們會主動搜索、對比,然后再進行購買。而抖音電商的銷售邏輯則是「貨找人」,即消費者通常沒有明確的購買需求,他們只是在觀看短視頻或直播中發現感興趣的商品,往往出于一時沖動而購買。

這就要求商家精心選品,選出最具爆款潛力的商品,并打造最具爆款潛力的內容(或設定極具吸引力的定價),以此刺激用戶的購買需求。然而,這種商業模式往往會限制商家進行「全品類銷售」,從而影響商家持續擴大銷售規模的能力。

2. 只有少數用戶成為買家

抖音APP的日活/月活用戶也許很高,但抖音電商的日活/月活用戶卻不如傳統電商,這正是因為平臺偏娛樂化的功能屬性。

換句話說,抖音雖然有龐大的用戶群體,但許多用戶使用抖音只是為了娛樂,在閑暇時間看看短視頻或直播,而不是專門來購物的。

相反,傳統電商平臺如天貓/淘寶、京東、拼多多,本就是為購物而生。用戶打開這些平臺,正是有目的地瀏覽和購買商品,因此購買轉化率也更高。

這意味著,同樣的日活/月活用戶數,抖音電商的潛在買家占比往往會比傳統電商的更低。

小結一下,從供給側來看,抖音電商讓商家充分展示的商品品類有限;從需求側來看,抖音電商的潛在真實買家也有限。

因此,在興趣電商的邏輯下,抖音做電商的天花板往往會比傳統電商低。

于是,在2022年5月,抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

意思就是,抖音也要做綜合類電商了。

抖音把「商城」板塊放到了APP首頁,并通過新人補貼等方式吸引用戶。

這會是抖音電商下一個破萬億的機會嗎?

根據商務部《中國電子商務報告(2021)》數據來看,2021年全國網上零售額達13.09萬億元。

同樣值得關注的數據是,阿里巴巴集團2022財年報告顯示,該財年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣。換言之,中國商家確定性最強的成交平臺,仍然是阿里巴巴。

抖音電商業務要想實現更大發展,必須突破興趣電商,向更廣闊的電商市場走去。

不過,抖音要想實現從“興趣電商”向“貨架電商”的跨越,并不容易。

畢竟,天貓/淘寶、京東、拼多多都是消費者日常使用的購物渠道。買品牌貨上天貓,買大件/數碼上京東,買小件上淘寶拼多多。那么,抖音又會如何定位自己在“貨架電商”的優勢呢?值得期待~

三、抖音爆款:哪些商品賣得好?

抖音上熱門爆款有哪些?它們都有哪些特點?

我們先通過抖音APP上的熱門推薦獲得直觀認知,然后結合研究報告進行整體分析。

一般來說,單價低、視頻展示性強、決策鏈路短的商品,更容易在短時間內激起用戶興趣。

頭腦風暴一下,有哪些商品符合這些特點?

1. 零食飲料:單價低,用戶嘗鮮意愿強

打開抖音,搜索“零食”,按熱銷排名,熱推商品均為價格較低的小零食,比如辦公休閑小零食(30包僅9.9元的鹽津鋪子魔芋絲)、兒童休閑小零食(45-50根僅9.9元的海苔肉松卷)等等,抖音的濾鏡、配樂及美食拍攝手法,激起了人們的味蕾嘗鮮欲望。

我們從篩選區域可以看到,30%的用戶選擇0-9元的產品,60%的用戶選擇9-22元的產品,10%的用戶選擇22-32元的產品??梢?,抖音上的零食品類銷售單價普遍較低。

食品方面,「農產品」也是抖音的特色品類。

商家通過短視頻/直播的新形式,充分展示農產品的生長環境、生長過程,可以提高用戶的購買信心,如今越來越多用戶愿意在抖音上購買有地域特色的農產品。

在抖音電商的推薦流里,像丹東草莓、民勤人參果這樣的當地特色水果,比比皆是。

2. 美妝個護:潮流,年輕時尚,短視頻展示性強

抖音用戶偏年輕化,女性用戶追求時尚潮流,為美妝個護KOL種草提供很好的土壤。抖音上有不少美妝個護品牌入駐,不僅有花西子、毛戈平、完美日記、橘朵等本土品牌,還有LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等國際大牌美妝。美妝品牌主擅長通過KOL進行種草營銷,博主們通過短視頻/直播分享爆款妝容,刺激消費者購買。

在美妝的篩選區域,我們可以看到:30%的用戶選擇0-13元的產品,60%的用戶選擇13-89元的產品,10%的用戶選擇89-211元的產品。我們可以初步感知,美妝個護的平均價格比食品飲料高,但整體價格還是偏中低端,不足百元的商品較多。

3. 日用百貨:以實用為主,價格低,量販裝居多

抖音上搜索日用百貨品類,銷量高的產品主要以紙巾為主,比如9.9就可以拿下的維達手帕紙18包、45元50包的嬰兒乳霜柔紙巾等等,還有小毛巾、清潔劑、廚房用具、吸毛器等眾多家居小用品。

在篩選區域,我們可以看到:30%的用戶選擇0-8元的產品,60%的用戶選擇8-25元的產品,10%的用戶選擇25-30元的產品。日用百貨品類平均價格很低,但銷量有不少100萬+。

此外,還有一些抖音上的特色品類,比如:

4. 圖書品類:讓用戶沉浸式感受文化氛圍

東方甄選主播董宇輝帶火《額爾古納河右岸》,成為抖音電商直播售書的典型案例。作家畢淑敏攜個人首部《畢淑敏自選集》先后做客俞敏洪直播間、東方甄選直播間,也成為了熱門話題。直播當晚,畢淑敏和俞敏洪、董宇輝侃侃而談,3個小時售出超20萬冊新書。

5. 萌寵品類:自帶流量屬性,爆款內容多

一般而言,萌寵短視頻自帶流量屬性,容易成為爆款內容。商家通過抖音短視頻,展現萌寵的可愛日常,并植入商品,可以提升用戶的購買轉化率。在抖音上,萌寵品類銷量較高的產品包括寵物零食、寵物尿不濕、寵物紙巾、萌寵項圈等,價格帶集中在10-29元。

6. DIY手工藝品:注重文化體驗及美學價值

年輕用戶對獨一無二的手工藝品也頗為青睞。抖音視頻互動,能夠讓用戶直觀感受到手工創作者的匠心、獨特的工藝技術,激起購買興趣。在抖音上,手工藝品銷量較高的產品包括家居擺件、DIY鑰匙扣、DIY貼畫、永生花束等,價格帶集中在18-48元。

接下來,我們結合大數據來看,抖音Top500暢銷產品到底有哪些?哪些品類貢獻GMV最高?

*GMV:Gross Merchandise Volume商品交易總額

文章參考:《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》

數據統計時間:2022年8月

數據來源:新抖平臺(抖音短視頻&直播電商數據工具)

統計內容:抖音Top500暢銷產品(品類&價格)

1)抖音電商細分品類GMV分析

抖音Top500暢銷產品,貢獻GMV總額達43.72億。

其中,食品飲料+美妝個護幾乎占領半壁江山,占比達47.69%。

2)抖音電商細分品類價格分析

抖音電商前3大暢銷品類(食品飲料、美妝個護、日用百貨)平均價格都偏低,食品飲料平均價格僅為44元,美妝個護平均價格為168元,日用百貨平均價格為49元。食品飲料及日用百貨雖然平均價格低,但銷量高,對整體GMV貢獻比較大。

3)抖音商品鏈接數量分布

如下圖所示,平均價格在200元以下的商品鏈接數量達到52%。

可見,不少商家都選擇了單價低的商品,作為品牌帶貨的主力軍。

4)抖音商品銷售GMV分布

如下圖所示,平均價格在200元以下的商品,對GMV的貢獻比例達到49%。

同樣說明,200元以下的商品成交量占抖音平臺整體成交量接近一半。

不過,抖音的高價商品占比也有所提升:

64%的商品售價高于100元,比2020年同期上漲19%;

27%的商品售價高于1000元,比2020年同期上漲26%。

如今,有一個新的人群概念叫「新中產階級」,指年齡在25-40歲之間、居住在三線及以上城市、網上消費能力超過1000元的年輕人。

由此可見,抖音電商對「新中產階級」的消費需求做出了回應。這也可能會進一步推動抖音平臺向中高端市場發展,吸引更多高端品牌入駐平臺。

5)抖音高價商品分析

抖音上,這些高價商品分別都是哪些?

我們選取平均價格在500元-5000元之間的商品來看,可以得到以下結論:

① 平均價格在500-2000元的產品中,美妝個護產品貢獻最高的GMV。

如前文所說,LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等國際大牌美妝紛紛入駐抖音,消費者愿意相信國際大牌的研發實力,國際大牌也不排斥到抖音尋求新的增長機會。

② 平均價格在500-2000元的產品中,時尚服飾貢獻第二高GMV,達到17%。

近幾年流行的國潮概念,為時尚服飾的增長貢獻了不少爆發機會。

③ 平均價格在2000-5000元的區間里,食品飲料貢獻最高的GMV,達到19%。

原因在于茅臺也計算在這一品類中,所以貢獻比較高的收入體量。

④ 平均價格在大于5000元的區間里,鐘表首飾貢獻最高的GMV,達到49%。

再次證明抖音不僅只賣「便宜貨」,奢侈品也開始在抖音上吸引年輕用戶。

總結來看,我們可以歸納出:

  1. 目前抖音的熱銷產品單價較低,以不超過200元的居多;
  2. 抖音以興趣電商為主,客單價低,有利于激發消費者嘗鮮意愿;
  3. 抖音開始發力綜合電商,商品品類日漸豐富;
  4. 目前抖音銷售最火的3大品類是:食品飲料、美妝個護、日用百貨;
  5. 抖音上還有其他特色品類,比如農產品、圖書、萌寵用品、DIY手工藝品等;
  6. 抖音向中高端市場發力,售價高于1000元的商品占比開始增多,有望拉升GMV。

對于入駐抖音平臺的商家來說,也許會有以下啟示:

  1. 分析自身品類在抖音電商中的競爭強度,比如食品飲料、美妝個護、日用百貨等等,相對來說競爭激烈,可以選擇毛利高、單價低的商品作為主推爆款,把更多費用放在投放上;
  2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城場景的“中心場”,品牌方也應該順應平臺趨勢,有意識地將流量匯聚到品牌店鋪與直播間,完善用戶消費路徑;
  3. 如果以單價低的商品作為引流款,然后可以采用“組貨策略”提升客單價,比如用“主品+輔材”的策略,像“服飾+包包/鞋子/配飾”、“散粉+化妝棉/卸妝水”等,增加商品的相關推薦。

寫在最后

抖音借助強大的內容流量,開始發力電商,提升商業化能力。從以「貨找人」為主的興趣電商,到以「人找貨」為主的全域興趣電商,抖音試圖在貨架電商中也分得一杯羹。

目前,抖音在短短2年時間,已獲得第一個萬億GMV。那么,隨著抖音吸引越來越多的知名品牌入駐平臺,商品價格的進一步提升,下一個萬億GMV也并非不可能。

不過,抖音要從天貓/淘寶、京東、拼多多搶走一部分傳統電商的份額,也需要下足功夫。畢竟,“買品牌貨上天貓”、“買大件上京東”、“買小件上淘寶拼多多”,已經是消費者固有的消費習慣了。

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