大廠都在學小紅書,為何小紅書成不了大廠?

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小紅書似乎成為了許多互聯網大廠們爭相研究的對象,比如前些時間微信上線的“微信派”,再到其他電商平臺對“種草”模式的借鑒,這其中,我們都不難看出小紅書的影子。那么,出現這一現象的背后原因在哪里?小紅書自身的社區運營過程中,又遇到了什么樣的難題?

互聯網大廠的小紅書“模仿秀”又有了重量級玩家。

2月下旬,微信更新公眾號圖文消息功能,創作者最多可以發布9張圖片,搭配最多1000字?!敖M圖+小作文”的展現形式與小紅書頗為神似,許多人將其戲稱為“小綠書”。

大廠都在學小紅書,為何小紅書成不了大廠?

盡管內部人士隨后否認微信要做自己的小紅書,但張小龍從不掩飾對于多元化內容的興趣。在2020年的微信公開課上,他表示短內容是微信一直要發力的方向,群發功能應當將文字、圖片、視頻等多種形態囊括在內。

如今,微信的最新動作進一步消解了兩者的形態差異,引發外界更多遐想。至少在功能層面上,微信公眾號距離小紅書僅僅隔了一層窗戶紙。

對小紅書感興趣的不僅僅是微信。過去兩三年,中國互聯網的頂級掠食者紛紛把小紅書作為重點研究對象,在產品、運營等諸多層面進行模仿,以期孵化出自己的“種草”生態。

抖音在學習小紅書的道路上走得最遠。2021年初,在CEO張楠的督促下,抖音專門調撥人手研究小紅書,當年底上線圖文功能,并向該板塊注入億級流量。到了2022年中,抖音又做了一款種草APP“可頌”,只不過短短兩個月后就無疾而終。

阿里則把寶押在自家內容社區“逛逛”上。從2020年底起,“逛逛”在淘寶APP的底部tab欄拿到固定入口;次年8月,淘寶又啟用新slogan“太好逛了吧”,進一步加大對逛逛的流量傾斜。

其他次一級的大公司也不甘落后,尤其是與種草關系密切的電商平臺。京東在APP底部增加了“逛”入口,拼多多則在APP頂部的醒目位置增添“拼小圈”。在大促及日常營銷節點,種草玩法和場景幾乎成為各大電商的標配。

小紅書幾乎是被巨頭研究得最透徹、模仿得最徹底的一家公司。這給小紅書的長期價值和成長空間提供了行業背書,但也引申出另一個問題:被大廠競相模仿的小紅書,自己卻沒有成長為大廠。

從用戶規模來看,截至2022年底,小紅書的MAU(月活躍用戶)約為2.6億。這一數字遠不及微信的12億、抖音的7億,甚至比不上B站的3億。

小紅書的商業化盤子也并不大。它主要靠廣告和電商業務賺錢,2022年收入預計為300億元人民幣左右,大致與愛奇藝相當。相比之下,抖音、阿里和騰訊三大巨頭的年營收都在數千億量級,收入渠道也豐富得多。

估值方面,小紅書在2021年的融資中拿到200億美元的估值,隨后有所回落。即便按高點計算,小紅書也僅僅相當于1/20個騰訊、1/10個阿里;這一差距明顯要高于兩者用戶體量的差別。

除了業務指標的數量級差距外,小紅書的核心業務也顯得單薄。它從未真正走出種草及其衍生的流量售賣生意,也沒有通過內部孵化或外部投資等方式,拓寬業務邊界,進而構建一個橫跨不同業態、足以與其他大廠扳手腕的新山頭。

過去十年間,小紅書雖然跑得比較快,但似乎難以打破向上躍升的玻璃天花板。就算被大廠奉為學習對象,也很少會有人覺得,有朝一日小紅書能夠取而代之,成為中國互聯網江湖的新晉“帶頭大哥”。

小紅書的這塊天花板,究竟是如何產生的?

01

小紅書沒能成長為大廠,產品創新的停滯是直接原因。

在走過誕生之初的海淘攻略階段后,小紅書確立以購物筆記為核心的社區型產品方向。2013年至今,小紅書的產品和功能歷經無數次升級,相比最初版本有了長足進步。但遺憾的是,小紅書的升級迭代集中在種草及相關功能方面,真正具有突破性的創新少之又少。

時至今日,打開小紅書APP,可以發現主要功能仍然圍繞筆記的發布、瀏覽和互動等展開,并沒有跨出種草邊界。它并沒有在種草社區的基礎上,搭建出一套或多套能夠自成體系的子功能或產品。

大廠都在學小紅書,為何小紅書成不了大廠?

即便是視頻化的時代風口,小紅書在產品側的動作也顯得有些遲緩。它直到2020年8月才上線了自己的視頻號,而彼時抖音DAU已經突破6億;視頻內容拿到APP首頁一級入口,更是要等到2023年1月。

與小紅書相比,那些最終成長為超級APP的互聯網產品,一直在不斷向其他領域伸出觸角,并在捕捉到機會后全力出擊。

將這套打法做到極致的當屬微信。它在移動互聯網即時通信的基礎上,先后衍生出朋友圈、公眾號、小程序、微信支付、視頻號等功能,并依靠龐大的用戶體量迅速成為各條賽道的巨無霸,最終成為中國互聯網最強大的超級APP。

相比之下,小紅書坐擁數億用戶,卻沒能像微信那樣,從用戶需求出發,發掘更多服務場景、提供更豐富的產品功能,不能不說是一種遺憾。這是兩家公司的產品能力差距所致,但也無可強求;畢竟,并不是每個產品經理都能擁有張小龍那樣敏銳的洞察力。

更底層的因素在于,小紅書的基因是社區而非平臺。這或許是它無法成為大廠的真正阻礙。

大廠之“大”,首先在于用戶體量。國內擁有上億乃至數億用戶的互聯網公司不在少數,但要想配得上大廠的名頭,起碼需要擁有一款平臺級的APP,能夠吸引并留住大多數網民。以此來衡量,符合這一標準的只有抖音、阿里和騰訊三巨頭。抖音、淘寶、微信等平臺的國內網民滲透率都在70%以上,其中微信甚至接近100%。

新BAT之所以能夠聚攏如此多的用戶,除了天時地利人和外,更關鍵的是產品本身具有強烈的平臺屬性。他們依靠基礎功能——比如即時通訊、線上消費和視頻分發——吸引和聚攏用戶,但留住用戶靠的是不斷搭建“上層建筑”,最終進化為囊括眾多自家和第三方應用的平臺級產品。

例如,微信從即時通訊功能起步,但真正讓它擊敗一眾對手、成為國民APP的,是生態內不斷擴充的產品服務矩陣。無論是自家的朋友圈、微信支付、公眾號、視頻號等功能,還是打通了萬千商家和機構的小程序生態,都在不斷擴充微信的適用人群和應用場景,從而最大程度攬入并留住網民。

抖音也走過了類似的路徑。它很早就推出了自己的小程序,并在去年9月正式公布開放平臺,宣稱將把小程序作為主要容器。

小紅書卻做不到這一點。它是社區而非平臺,盡管也陸續開設了自家的賬號體系,并引入了不少品牌商家,但由于底層基礎設施的差異,小紅書從來都不具備顯著的平臺屬性。新用戶加入小紅書,天然包含著是否喜歡平臺內容的價值判斷;而非像平臺型APP那樣,只與是否需要使用平臺提供的某一項功能或產品相關。

其結果是,小紅書在圈入新一批用戶的同時,也在潛移默化中將另一批網民擋在了社區之外。任何一個社區在不斷膨脹的過程中,都會隨著不同思想的碰撞激蕩,逐漸形成自己的風格和氛圍,并在用戶彼此的惺惺相惜中融入社區基因。這既是獲取新用戶的過程,同時也是逆向篩選社區參與者的過程。

這一過程的發生并非人力所能干預,而是所有社區的天然缺陷:小紅書的精致女性,B站的二次元玩家,知乎的高知精英,乃至豆瓣的文藝青年,虎撲的鋼鐵直男,都是在沒有引導的情況下逐漸演化為社區的主流人群畫像,并在未來成為社區打破圈層的嚴重阻礙。

與之呼應的是,“破圈”成為小紅書們近年來最頭疼的難題。小紅書要解“男”題,B站不想被視為小孩子的玩具,知乎則要竭力避免“人在美國,剛下飛機”的曲高和寡。但目前來看,他們尚未從根源上完成轉身。

社區的另一重隱藏挑戰在于,它會導致內容的逆向淘汰,難以滿足更廣泛光譜的用戶的需求。

人性天然喜歡“俗”,缺少現實規則約束的網民則把這一人性展現到了極致,美女大胸、屌絲逆襲、一夜暴富之類的內容從來都是最有效的流量密碼。從眼下火熱的微短劇的創作生態可管窺一斑:各大平臺排名靠前的劇集,集中在那些屢遭批評的“霸總”、逆襲、狗血倫理題材,大量出品方仍然喜歡在灰色地帶瘋狂試探。

對于這類內容,微信、抖音等平臺型APP只需要守住合法合規的底線即可,并不需要主動出擊、強力禁絕。其中要害在于,平臺型APP的用戶缺乏社區互動,對于內容好壞并無統一的審美趣味,而是更關注豐富度,且不會因為看到某些不符合口味的內容就退出。

但小紅書在遭遇類似內容時,在沉淀已久、深入骨髓的社區口味驅動下,往往需要祭出更強力手段進行規制。炫富、色情擦邊球內容固然不能出現,一些相對溫和的內容,比如過分修圖的景點照片等,也在外界輿論的紛紛擾擾中,逐漸被平臺列入了打擊對象。

其結果是,小紅書以遠低于抖音的體量,出臺了遠多于后者的內容規范,并耗費大量精力推動落地。習慣了歲月靜好的社區老用戶或許對此深感贊同;但過于緊繃的平臺治理體系,也會導致更多用戶對社區敬而遠之。

用戶側的逆向篩選,疊加內容側的逆向淘汰,最終形成了小紅書今天的樣貌,也讓它在向大廠躍進時,總是會有一股來自基因深處的力不從心之感。

02

在公司發展的垂直維度上,小紅書受到社區基因的天然制約,無法覆蓋絕大多數網民,難以飛得更高;而在水平維度上,社區特性同樣是小紅書擴展邊界的一大阻礙。

抖音、阿里、騰訊等大公司的顯著特征之一就是涉獵極廣、盟友眾多。在漫長的發展歷程中,他們通過內部孵化新的業務板塊,或是對外收購、投資等方式,逐漸構建龐大的帝國版圖。在中國互聯網的大大小小賽道中,幾乎總是能夠找到新BAT的身影。

即使在反壟斷重錘落地、平臺經濟受到嚴格監管的新形勢下,巨頭雖然開始收縮戰線,卻也并不甘心偏居一隅。

以抖音為例,它在核心的視頻和圖文內容分發之外,還先后落子辦公、游戲、云計算等領域,過去一年又把觸角伸入貨架電商和本地生活,直接切入阿里、騰訊、美團等公司的腹地。

相比之下,小紅書的橫向擴張要少得多。歷經十年發展,它的業務主線仍然圍繞種草展開,極少涉足那些偏離主業的未知領域。

小紅書并非不知道多元化經營的好處。它很早就試圖把電商培育為種草之外的第二增長引擎,最終成效卻差強人意。

早在2014年,小紅書上線跨境電商服務“福利社”;兩年后又在自營之外開放了第三方商家入駐。2019年之后,小紅書電商業務開始加速,先后推出號店一體、直播帶貨等新服務,甚至在2021年切斷淘寶外鏈,意欲在平臺內部打造電商閉環。

但截至目前,小紅書的電商業務雖有不小進展,卻始終未能挑起公司大梁。它在公司長期戰略中的地位起起伏伏,打法也常常調整。比如,去年雙11期間,小紅書出人意料地與天貓合作,給后者導流并開放外鏈——這顯然與一年前的壯士斷腕之姿截然不同。

背靠種草生態的小紅書電商在兜兜轉轉中蹉跎歲月,原因是多方面的,比如行業環境的變化、自身實力有限等。但從戰略層面上來看,小紅書從上至下背負著社區基因的包袱,發展電商時瞻前顧后,或許是這塊極具潛力的業務未能起飛的根本原因。

以直播電商為例,小紅書在2019年就進入這一熱門領域。但直至今天,這塊業務仍然沒有太多響動,難以比肩抖快、淘寶直播等大玩家,也沒能跑出自己的頂級大主播。

管理者的“佛系”心態,或許能夠給出答案。小紅書創始人瞿芳曾在2020年與真格基金CEO方愛之進行了一場對話。在瞿芳看來,小紅書的電商直播不是叫賣式的帶貨邏輯,而是“互動直播電商”。

但大大小小的帶貨主播已經探明,吆喝叫賣雖然觀感不佳,卻是轉化效率最高的帶貨方式。盡管也有東方甄選這樣的知識帶貨另類玩法,但李佳琦、辛巴們的“OMG”仍然是絕對主流,直播間GMV也比董宇輝等人高得多。

在行業路徑早已清晰的情況下,小紅書卻試圖摒棄叫賣式帶貨,固然有助于社區內容生態的雅致,卻未必算得上最明智的商業決策。

此外,在瞿芳的設想中,小紅書希望搭建一個品牌與用戶良性互動的平臺,品牌除了營銷獲客,還可以講品牌故事、組織話題和活動等。簡而言之,平臺內的品牌和用戶進行柔性互動,站著把錢掙了,同時又避免過度商業化、破壞社區氛圍。

這樣的策略看似不錯,但在實際落地中,未必能夠適應急劇變化的外部環境。尤其是疫情期間,消費者紛紛捂緊口袋,商家必須把每一分錢的營銷費用花在刀刃上,格外看重能夠換回多少客戶和銷售額。小紅書以社區為中心、潤物細無聲的營銷方法論,愈發顯得陽春白雪。

其實,小紅書已經在調整方向。在2月底的一場活動上,小紅書推出了“種草值”,將更多用戶動作納入監測,比如筆記頁面的截圖次數、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數等,進而生成一個量化指標。

“種草值”其實是把營銷效果ROI化,以更直觀的數據吸引商家在平臺內進行投放。這種以商家為中心的思維范式,與兩三年前的以社區為中心存在顯著差別。

但整體來看,小紅書始終把社區價值視為重中之重,任何可能偏離這一主旨的動作都會格外謹慎。這在一定程度上讓小紅書避坑,卻也在擴展邊界時自我設限,難以跳脫種草社區的內涵與外延,進而限制了整個公司的成長半徑。

03

遲遲無法再進一步、與新BAT比肩而立,是小紅書長期面臨的戰略難題。

在2021年左右,小紅書一度顯露出成為大廠的某些跡象。彼時在一系列運營舉措的拉動下,小紅書各項指標增長迅猛,大有挑戰互聯網舊秩序的勢頭。

這一年,小紅書MAU突破2億。根據市場研究公司QuestMobile的測算,在用戶破億的APP中,小紅書的MAU增速排名第三,僅次于抖音極速版和快手極速版。

此外,小紅書長期遭到詬病的男女失衡問題也得到改善。生活、數碼、體育等內容品類的擴張,給平臺注入了一大波男性用戶。當年底,小紅書的男性用戶占比已升至33%。

用戶停留在社區內的時間也在拉長。根據天風證券的一份研報,小紅書的人均單日使用時長從2018年的26.48分鐘增至2021年的55.31分鐘;作為對比,抖音彼時約為73.6分鐘。以圖文內容為主的小紅書,用戶使用時長已經相當于抖音的3/4。

也正是在此時,抖音開始高度重視這一對手。在2021年底的一份內部報告中,抖音的研究人員警告稱許多用戶開始“無目的刷小紅書”。這一行為突破了社區型產品的舊范式,而是具備了平臺型APP的泛用特征。

倘若小紅書繼續沿著這條驚人的曲線增長,它有可能完成從社區到平臺的關鍵一躍,并在更廣闊的賽道中釋放用戶勢能,從此成為中國互聯網的頭部玩家之一。而彼時抖音正陷入增長放緩的泥潭,不可能不產生危機感。

同樣在2021年,抖音上線圖文功能,與小紅書正面競爭。隨后一年多,微信、淘寶、快手等紛紛跟進,小紅書成為大廠最主要的模仿目標。

但時至今日,小紅書并沒能逆天改命,社區基因依然醒目。巨頭的阻擊也發生作用,小紅書的增長速度正在放緩:從2019年底至2021年,它的MAU從1億增至2億,年復合增長率在40%以上;但根據第三方數據,從2021年底至今,小紅書的MAU增至2.6億左右,年增速回落至30%。

如今,隨著微信更新圖文功能,小紅書的強勁對手又多了一位。再加上陽謀已久的抖音、阿里等大公司,小紅書的挑戰者眾多且實力不凡,想要成為大廠愈發困難。

另一方面,中國互聯網產業已經步入新階段,增量競爭被存量競爭所取代,隨之而來的是競爭格局的大體穩定,抖音、阿里和騰訊三巨頭難覓對手。對小紅書而言,成為大廠的時間窗口事實上已經關閉;無論是用戶、收入還是業務范圍,想要更進一步都并不輕松。

此外,在反壟斷等監管政策漸次落地后,互聯網公司的行為邊界更加明晰,無節制的對外擴張并不受待見。再加上風投變得愈發謹慎,依靠外部輸血攻城略地失去了條件。小紅書就算有心殺敵,在時代變遷面前也終歸無力回天。

但從另一個角度來看,小紅書做不成大廠,或許也并非壞事。

雖然流量規模趕不上頂級巨頭,但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準。在給淘系等第三方平臺引流時,小紅書的流量價值可以得到充分釋放;只靠賣水生意,小紅書就能夠做到長時間的屹立不倒。

小紅書也已經想明白了這一邏輯。從去年下半年至今,以雙11給天貓導流為標志,小紅書的許多動作都是圍繞“站內種草、站外拔草”展開,不再強求自建電商閉環。

此外,小紅書的社區基因既是突破自我的桎梏,也是抵御外部強敵的壁壘。社區自帶留住用戶的黏性,以及激勵用戶產出內容的自驅力;大廠紛紛學小紅書,在功能和產品層面可以做到像素級復刻,卻無法在用戶活性和內容生態上迅速完成模仿,也就不可能真正取代小紅書。

在種草社區的庇護下,盡管抖音、微信等來勢洶洶,但小紅書只要不犯大錯,仍然能夠獲得很好。在下一波基礎技術變革到來之前,無法成為大廠的小紅書,安于“中廠”不失為一條平衡各方利益的自處之道。

參考資料:

  • 真格基金,《真格方愛之對話小紅書創始人瞿芳:小紅書沒有邊界》
  • 人人都是產品經理,《3 次探索,看小紅書的電商模式轉變》
  • 新熵,《小紅書電商又起風了》
  • 新榜,《小紅書推出“種草值”,決心破解種草“玄學”》
  • 市界觀察,《大廠偷襲小紅書背后》

作者:彥飛;編輯:王靖

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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評論
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  1. 對于過億級別的平臺,基因這個東西,確實被很多媒體人引用,就像阿里做不成社交,騰訊做不了電商一樣,但是這個基因,關鍵點在于什么地方呢?帶頭人?組織規劃?公司行為方式?還是更深入地,觸及某些存在的利益,所以不得不因為基因問題,導致轉向不順呢

    來自浙江 回復