校園傳媒創業應該怎么搞:洞察歷史走向未來

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前幾年的共享單車、外賣都是從校園走出來的,但起步非常艱難。這篇文章,作者自身做校園創業多年,他的思考,希望能幫到大家。

近日,受邀寫一寫“校園傳媒創業應該怎么搞”這個命題,應承下來后,其實思襯了良久,不知道如何下筆,唯恐大言不慚誤人子弟。距離上次認真的思考時代裹挾下的95后一代“校園人”何去何從,已過去五年之久。這五年間,我個人也歷經了從老牌校園整合營銷公司,到行業內Top的校園全媒體投放平臺,再到上市公司某個具體校園業務的商業化負責人的職業變更,回顧在這個行業里,算上學生時代,已然有十年之久,淺談一番,供君參考。

在追溯校園傳媒行業歷史的長河中,我們發現這一領域自學校成為潛在廣告目標的時代開始就有了其雛形。從最初的學???、海報和校內活動的贊助,到后來隨著印刷媒體的興起,校園廣告逐漸融入了校園報紙、雜志和手冊。而隨著互聯網和數字媒體的迅猛發展,校園傳媒進入了數字化時代,廣告形式也從傳統媒體擴展到了社交媒體、學校網站等多元化的數字渠道。

我與校園結緣,便始于2013年入學伊始,從最基礎的校園兼職如貼海報、發傳單,到有自己的團隊承接CPA(Cost per Action的簡稱,意思是每次行動的費用)拉新,嘗試過各種各樣的校園業務?;剡^頭來看,我在高校讀書的那幾年,正是校園營銷演變最激烈的過程,即學生接觸廣告的形式逐漸從傳統媒體過渡到在線平臺,校園廣告也適應性地轉向了更互動、更富創意的方向。

社交媒體如國內微信(雖然2011年發布,但功能豐富于2012年,特別是同年上線微信公眾平臺,開啟了一個新的營銷時代),國外Facebook、Instagram和Twitter崛起,為校園廣告注入了更多互動性和趣味性。同時,校園活動、體育賽事和學生組織成為品牌宣傳的另一途徑,使廣告能夠在實際的校園生活中產生更直接而深刻的影響。

也即我在五年前文章中提到的校園營銷從草莽到瘋狂的時代,現如今,為了更好地適應不斷變化的學生群體和市場需求,一些品牌開始實施數據驅動的廣告策略。通過深入分析學生行為和興趣數據,廣告商能夠更加精準地定位他們的目標受眾,提高廣告的針對性和效果。

贅述至此,回歸命題“校園傳媒創業應該怎么搞”這個命題,我想到的首先就是要先了解校園傳媒的歷史。過去十幾年的發展告訴我們,校園廣告從最初的學???、海報和校內活動贊助逐漸發展到印刷媒體時代,再到如今數字化的社交媒體時代。這一歷史過程中不僅有成功的案例,也有曾經的盲區和失敗,都值得我們認真思考。

按照當下仍然時髦的online/offline的分類法,線下硬廣較為主流的仍然是桌貼、燈箱和框架三個類型三分天下,相應的持有這部分資源的公司,也同樣有三分之勢,各自有一家響亮的頭部公司,間雜著其他區域供應商,守著自己的一畝三分地過的很好,相互之間也眾橫捭闔,打得有來有回的同時也默契合作;前司新建設的宿舍道閘(閘機)形式較為新穎,但同樣因為新穎,目前還沒有在品牌客戶心智中建立足夠的認知和共識;品牌基于投放慣性和不輕易出錯的職場生存理念,仍然有較大的進步空間,但因硬件建設成本的護城河足夠高,競爭優勢在長期堅持下,必然能拓出一番新局面。

初入校園傳媒行業的創業者,不建議去觸碰這類“資產”(當然含著金鑰匙的可以忽略),此類媒體需要較強的校企關系,且合同周期較強,除收購并購外,獲取和持有該資源的機會成本較高,應當審慎對待,采用“買不如租”的策略,溝通合作,整合此類資源。

Online板塊是較為推薦的切入方式,包括但不僅限于基于QQ/微信/抖音/快手/視頻號等平臺的各類“表白墻”,以及社群、公眾號等;從過往實際投放的經驗來看,社群及公眾號渠道現如今充斥著造假注水的情況,從業者也是知假作假,共同營造虛假的數據繁榮,光鮮的pv/uv后面,是數不清的PS高級技工和各種生成器的瘋狂。

當然并不是在這里完全抨擊社群和公眾號這兩種線上媒介形式,基于好的內容運營,快速成長起來的各類墻,也可以再通過相應的運營手段,進一步的將墻的流量分化、沉淀到自有的社群和公眾號等其他在線承載形式內,僅個人過往投放經驗來看,數據反饋最好的媒介形式是表白墻(無論QQ/微信還是視頻平臺的墻)。

也是最建議校園營銷創業者切入的點,通過網上遍地的免費的內容運營知識,可以在較短時間內,獲取不錯基數的種子用戶,再進行培育放大擴散。同時建議各位創業者,關注QQ頻道,經過近兩年的內測,應當在不久的將來,會正式面向全部QQ用戶全量上線。一個新起的平臺,總是會攪動一部分格局的,當你所在城市的高校如果已經處于墻等媒體的白熱化競爭階段,不妨看看QQ頻道,想想當年的百度貼吧校園吧主。

淺談完歷史和媒介形式,聊一聊大白話的客戶來源。以我就讀過的大學為例,我個人的路徑是:自己先兼職發傳單貼海報,到帶人通過發傳單、貼海報的形式,達成CPA業務;有了第一筆資金后,承包了校園北區的電信營業廳,并以此為據點,獲得了一個自己的空間(權當是辦公室),開展開學季售卡售網業務;而后租了校內幾塊公告欄,承包了海報張貼的業務;在這個過程中,積極的參加學校的創新創業相關活動,并獲得了一定的名氣,有了一幫踏實干活的兄弟。繼而以學校為中心,往周邊高校滲透。

傳單的客戶來源有周邊的商業街老板,也有來自互聯網企業,這里可以提煉出兩個路徑。一是你創業所在地,所在高校的品牌、商戶,這是你的基本盤。他們可以有餐飲、駕校、考公考研等學歷提升的需求;一個是來自其他傳媒公司下放的具體的業務,這是你的增量市場,也是你將來可以錨定的取而代之的目標。

上述兩段講的比較攏雜,但其實是現實。命題中的“校園傳媒創業應該怎么搞”,面向的你,如果是小白階段,是一個在校學生。那么這個階段,其實你并沒有什么可選擇性,你的優勢是年輕能干,你的劣勢也是只有年輕能干。

當這些你都做過之后,你開始品味自己的投入產出比了,“無財作力,少有斗智,既饒爭時”,只有度過這段之后,你才能夠的到去衡量團隊產出,去考慮時間成本,去選擇項目和方向的門檻,先做,先體驗,才有選擇權。

這個時候,你可以試試傳媒行業里另外一種形式了,除去online/offline的投放,你會發現,好像身邊聚集了一幫比較能做事的人了,一些基礎的路演快閃活動,你也具備承接能力了。組織或落地過幾次活動后,你懷著忐忑的心,向周邊夫妻老婆店的老板,兜售著你心中宏偉的方案,拍著胸脯向他們保證,你發現你的商務能力開始進步了,知道帶著策劃做溝通,知道怎么協調資源來達成你描述的遠景。

你進步了,你會發現,有一個東西我沒有講。

這個東西很虛,也很實在,叫“資源”。

我有限的文化,很難定義什么是資源,憑我的直覺,我認為,與學校、學生組織、校內媒體良好的關系,可以稱之為資源;與客戶,包括大客戶和周邊店鋪小老板的良好關系,也可以稱之為資源;一幫認可你,和你一起奮斗的兄弟,也可以是資源;或許,人無你有,人有你優的,都是資源。

掌握和使用好資源,即是“爭時”。上面談了很多“術”層面的內容,面向一些初入行業的,或許有一定淺薄的幫助。面向已有一定基礎,或已深耕多年的從業者。想和大家聊聊數字時代的機遇。

數字時代給了我們很大的發聲平臺,如我自己建立的行業社群(歡迎加入)和自己的公眾號,我們應當用好社交媒體帶來的影響力,他給了我們更廣泛的傳播途徑,依托這些媒體,盡可能多的輸出一些有價值的內容,建立自己的IP,這方面本作邀約者孫凌頗有建樹,可以看看他之前的文章。通過數字時代紅利帶來的影響力,從業者間也該有更多的緊密網絡和合作關系,才能放大自己的勢能。

回顧過去從業的十年,展望未來,校園傳媒行業依然充滿挑戰和機遇。隨著新技術的涌現,如增強現實(AR)和虛擬現實(VR),創業者可以借助這些工具創造更為引人入勝的廣告形式(針對有一定經濟/技術基礎的創業者)。

同時,對環保、社會責任等議題的關注也將影響校園廣告的方向,創業者們需要更為關注社會的變化,調整廣告內容,取得更好的市場反響,這個方向的思考,在我2021年至今為各家品牌服務的過程中,都有明顯體現,創意方向中,該議題的展開,頗能符合大型公司的營銷需求。

在創業的道路上,深入了解歷史,結合實際案例進行深度分析,能夠為校園營銷廣告行業的新創業者提供更為實用和具體的指導,這也是我受邀撰寫此文,及推薦孫凌新書的動因。在書中,可以習得更多更深刻的案例;在變革的浪潮中,不斷探索創新,始終保持對行業的熱情和對未知的好奇,相信每位創業者都能在校園傳媒的舞臺上創造出屬于自己的輝煌篇章。

小白龍Mars

樂信集團/這位同學/商業化中心負責人

2023年12月13日 于深圳南山

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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